线下线上多方突围效果尚不明显 服装业仍未“回暖”

　　每年7、8两月都是上市公司晒半年成绩单的时候，随着搜于特在7月底率先公布2015年上半年业绩，A股服装行业上市公司也开始陆续披露半年报。

　　从已公布的业绩或业绩预告来看，超过七成的企业净利润较去年同期有所增长，而在2014年，这一比例还不到三成。其中，杉杉、雅戈尔、金飞达等多家企业净利润同比增长都在50%以上。

　　数据的变化，似乎预示着国内服装行业在近四年的低迷后有所起色，但仔细分析企业半年报后记者发现：一方面，多家公司的利润增长主要来自于与服装业无关的跨界投资;另一方面，服装行业本身近年来在线下与线上的改革与尝试所取得的效果还不显著，从现有的业绩还无法断定国内服装行业已经开始回暖。

　　多元投资撑起利润增长，市场回暖为时尚早

　　金飞达，上半年同比净利润增长最大值1530%，主要增长原因是5月份公司完成收购南京奥特佳新能源科技有限公司100%的股权;杉杉股份，因出售宁波银行股份获得投资收益，上半年净利润同比增长413.79%;凯撒股份，预计上半年净利润将增长60%~110%，旗下收购的游戏业务是公司利润的主要增长点……

　　整理分析部分上市服装企业的半年报后发现，多家公司的大部分利润都来自于与服装行业无关的跨界投资。扣除跨界投资的收益，杉杉股份今年上半年在服装主业仅实现营收3.02亿元，同比下降55.36%;上半年因收购实现净利暴增的金飞达，在2014年的净利润还同比下降了81.9%。在已晒出的半年业绩预告中，仅有搜于特、海澜之家和奥康国际等少数企业将利润的增长归因于终端销售的优化、电商渠道的拓展。即便如此，具有高附加值的金融投资也是搜于特重要的利润增加点。

　　此外，虽然大体形势向上，但仍有七匹狼、朗姿股份、卡奴迪路等企业业绩持续下滑，而对于业绩下滑，上述公司都提到了“订单减少”、“零售无回升”等原因。

　　面对上市服装企业的半年成绩单，中国纺织规划研究会秘书长、中国纺织建设规划院行业研究部主任余湘频直言，这是国内服装业经过连续几年下滑触底后的自然回稳。

　　中国服装协会副会长王茁也表示：“这只能说明企业内部的调整初见成效，无法说明市场形势变好。现在说服装业回暖，还为时尚早。”

　　模式过时竞争加剧，行业持续四年走低此次国内服装业的低迷开始于2011年，销量连续多年增长的运动服装在当年首次出现了下滑。以李宁为例，数据显示，2010年该公司销售额为94.79亿元，2011年下降到81.65亿元。

　　此后四年间，下滑趋势逐步蔓延到休闲装、男装、女装等领域，我国服装行业整体步入低谷。谈及服装业走低的原因，余湘频认为最根本的是加盟店模式不再适应市场需求。在市场供小于求的时候，加盟店模式使品牌门店数粗放增长，这虽然提高了企业销售额，但也产生了许多经营状况不良的门店。随着服装企业的增多，市场达到饱和、供大于求后，由于隔着加盟店，企业始终与市场脱节，无法根据产品销售情况迅速进行调整，导致市面上商品虽多，却无法满足消费者需求。

　　同时，由于经营不良的门店堆积了大量存货，企业账款增加，难有流动性资金用于新产品的开发，最终形成恶性循环。在加盟店模式制约企业发展的同时，网络品牌和国外品牌也开始争夺国内服装市场。茵曼、韩都衣舍等网络品牌以其较高的性价比吸引了一批喜欢网购的消费者，而这些品牌在线上取得成功后还顺势延伸到线下经营起实体店。此外，近年来ZARA、优衣库等国外时尚品牌先后进入中国，它们采取的直营模式可以根据市场迅速对门店、产品等进行调整，在迎合消费者需求的同时也牢牢占据了部分市场。

　　余湘频向记者表示，国外服装品牌的健康增长是一个有力的证明，“证明国内服装业的低迷是内部原因，与世界经济的放缓无关。”

　　东华大学纺织学院纺织品设计与产业经济学系老师肖岚还指出了服装业低迷的第四个原因：前几年我国服装外贸出口蓬勃发展，消化了部分过剩的产品，但随着近年出口服装加工逐渐从中国转移到成本更低的东南亚国家，这一消化渠道变窄，国内服装市场饱和的问题就更加凸显了。

　　优化终端开拓电商，服装企业寻求突围面对内外因素夹击形成的困境，近年来我国服装公司陆续开始寻求突围，让众多上市公司业绩猛增的跨界投资就是一种普遍的尝试。在王茁看来，无论是哪一行，资本都是市场竞争的基础，服装企业抓住房地产、金融等投资机会，有助于增加自身的经济实力，为服装主业的创新和转型提供资金保障。在依靠多元化投资稳住效益后，有越来越多的企业意识到加盟店模式的弊病。

　　在上半年业报中，搜于特、海澜之家、奥康国际等都将“渠道终端优化”列为促进业绩增长的原因之一。目前来看，优化终端主要有两种途径：一是关停差劣门店、扶持优质门店。王茁向记者解释，通过调整，货品在优质门店的停留时间更短、周转速度更快，门店单位面积的产出得到了提升，“门店中商品轮换的速度越快，销售额自然就越高”。

　　另一个优化终端的方法则更彻底，即变加盟店为直营店。据余湘频介绍，现在已经有部分企业将地段、经营都较好的加盟店收购为直营店，但加盟店仍然占很大的比例。况且，转变为直营店后，要对市场变化迅速做出反应，还涉及到从设计到生产再到运输等各个环节的改革。

　　据了解，目前国内服装业最快的反应周期是一个月，而许多国外品牌只需要一个星期。在饱和的市场中寻求细分行业，也是服装企业的选择。具有高性价比的海澜之家主攻男装中低端市场，森马则把童装业务的快速发展归为业绩增长的重要原因。

　　此外，部分企业还将业务延伸至线上，搜于特投资拥有茵曼、初语等著名淘品牌的广州汇美服装有限公司，实现服装业线下与线上的联手。美邦服饰推出时尚品牌APP“有范”，奥康国际则通过网络团购提高销量。值得注意的是，虽然企业将电商渠道的开拓作为业绩新的增长点，但上市公司的业报中并未明确提出电商平台带来的利润在其总利润中所占份额。

　　余湘频直言，对于许多服装企业来说，目前线上渠道最大的作用是销售存货。国内服装业要走出困境，必须从根本上改变加盟店模式，真正与市场对接。

　　肖岚也表示，与前期的各种投入和宣传相比，合理有效地控制成本，提升消费者的品牌消费黏合度，才是服装企业成功转型的关键。