奢侈品牌的“6+1”要素 品牌不仅仅只是LOGO

　　所谓的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，它包括六种能力的锻造，分别是：要有品牌的身份形象和品牌的价值主张;管理好品牌形象;建立自己的产品和服务;选择分销渠道;确定零售店铺;以及定价。

　　日前，古驰、香奈尔、普拉达、卡地亚、迪奥等奢侈品大牌在中国内地市场掀起一轮降价热潮。从各家打折门店口排起的长龙来看，这些奢侈品在中国的消费市场依旧被看好。这其中，品牌经久不衰的魅力是吸引人们蜂拥而至的关键。

　　“打造高端的奢侈品牌是非常有趣的事情，如果高端品牌管理得好，可以让经营者非常富有，那么问题的关键就是如何从商业角度打造高端品牌·”法国马赛KEDGE商学院副院长，兼MBA、EMBA项目主任米歇尔·古泽兹教授是法国奢侈品领域顶级学者与战略顾问，每当路过奢侈品品牌的橱窗，米歇尔·古泽兹都会随手拍一张照片，在他看来每一个品牌都会通过陈列将秘密直接或者间接地告诉消费者，甚至竞争对手，如果长期细分观察必定会发现其中许多规律。

　　七元素锻造品牌

　　事实上，中国品牌的高端化，在互联网+的时代正面临双重挑战。一方面，部分制造型企业正经历着从OEM-ODM-OBM的蜕变过程，品牌打造已经迈出了艰难的第一步。另一方面，当80后逐渐成为中高端品牌消费的中间力量的时候。在许多专业人士眼中，中国并不缺好产品，但是匮乏的是系统的品牌战略和管理体系。6月2日，在由上海交大―法国KEDGE商学院联合《商学院》举办的“中国品牌高端化”论坛上，米歇尔·古泽兹便上了一堂如何将品牌高端化的“公开课”，并道出了打造奢侈品品牌的“6+1”要素。

　　米歇尔·古泽兹所说的“6+1”就是一个成功的奢侈高端品牌所具备的基础要素。

　　“6”分别指的是：品牌的文化背景、品牌的设计理念、工艺和质量、时间的传承、和不同时期精英人群的关系，以及相对较高的价格。

　　然而，精明的读者看到这里便会发现，要集齐这六个元素的品牌并非是特别困难的事情，但遗憾的是，在世界奢侈品舞台上，属于中国的高端奢侈品牌却难觅踪迹。对此，米歇尔·古泽兹在此前接受《国际金融报》记者采访时便直言不讳地道明缘由，“关键是在+1上，这就是要具备独特的品牌管理能力，而这一条件在中国的高端品牌打造上相对较弱。”

　　在米歇尔·古泽兹看来，“+1”所指的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，这其中包括了六种能力的锻造，分别是：要有品牌的身份形象和品牌的价值主张;管理好品牌形象;建立自己的产品和服务;选择分销渠道;确定零售店铺;以及定价。

　　品牌不仅是LOGO

　　在很多人看来，品牌就是一个LOGO，然而，人们看到香奈尔、古驰、迪奥、阿玛尼这些奢侈品品牌时，想到的往往不仅仅是那一个LOGO。

　　“品牌包括了标示在里面的所有要素，包括品牌愿景、品牌美学、对品质的追求、特殊的产品服务，甚至于还有文化背景，只有把这些因素全部结合起来，这样的一个完整的品牌系统，我们才可以说树立了一个品牌的价值主张。”

　　为了解释这一理论，米歇尔·古泽兹举例了爱马仕的橘黄色盒子，香奈尔的山茶花，古驰的竹节手柄。迪奥的案例则更为直观：经典的藤格纹灵感源自一张拿破仑三世椅子，在1947年的时装秀中，ChristianDior先生就是用这张椅子来招待高贵宾客。1996年开始由工匠们重新诠释并融入到LadyDior手袋中。如今，这个藤格纹已经融入到迪奥的各类作品中。

　　“每个高端的品牌经过历史长时间地沉淀，他们都会形成一些标志性的产品和符号，使得消费者一眼便知。这些标志性的符号往往是非常复杂的符号，不仅仅是单一的图案。进而，每个品牌都有了自己的标志性产品。”米歇尔·古泽兹如此指出。

　　管理品牌形象

　　一旦树立了品牌的价值主张，便等于铺开了品牌的价值网络，接下去就要围绕着这一品牌酝酿一套量身定制的战略，让品牌去成长、壮大。

　　于是，奢侈高端品牌管理下一个非常重要的能力就是管理品牌形象。在这方面，路易威登重新激活经典花色图案Monogram便是个非常值得借鉴的案例。

　　1896，乔治·威登为了纪念离世四年的父亲路易·威登，取父亲姓名的首字母“LV”创造出Monogram图案。这在当时是革新之举，是法国现代设计崛起的象征之一。Monogram图案由花朵和字母图案组成，至于这一设计究竟来源于新哥特风格，还是受到日本趣味的影响，尚无定论。威登家族的宅邸或许也给乔治带来了灵感。如今，Monogram无论是名称还是图案都已为人所熟知，成为路易威登品牌的标识。

　　作为160周年纪念的一部分，路易威登邀请了六位摄影师与艺术总监参与到“致敬Monogram”项目，包括KarlLagerfeld，FrankGehry，CindySherman，MarcNewson，ChristianLouboutin以及ReiKawakubo等人。六位大咖的创意十分颠覆，令人瞠目。

　　其中，被称为“老佛爷”的卡尔·拉克菲尔设计了一套拳击设备。在卡尔看来，越来越多的女性开始迷上拳击运动。这也是一项花费高昂的运动，于是卡尔·拉克菲尔设计了这款内装一个拳击沙袋的巨大行李箱，并还想设计一个以此构思为灵感的手提包;并且在款式上拥有不同大小的规格，可以拎着去拳击场。

　　“这是一个非常杰出的案例，它告诉我们应该如何去管理品牌形象，要有意识地去控制品牌的形象，并且过一段时间，将它重新激活一遍，让它迸发出新的活力。”米歇尔·古泽兹点评道。