【中国经营报】揭秘灰色营销利益链条 暴力并非偶然

　　通过《中国经营报》记者调查发现,那些发生“暴力”事件的行业或企业都或多或少有一些共性:第一是产品同质化严重,科技含量低;第二是处于红海竞争,产品利润低下。既没有高人一筹的产品,也难以培养消费者对品牌的忠诚度,于是攻击、谩骂、栽赃、陷害等非常规竞争手段就被竞相使了出来。由于消费者真假难辨,最终往往导致整个行业公信力丧失。其实,企业经营活动是一种可以实现双赢的非零和博弈,通过本组专题报道,我们一方面在向外界呼吁,相关部门需要加强对行业信息的发布和法律监管,但更重要的是,希望能与企业一道,寻找出一条通过努力提高产品质量,扩大研发力量,进而提升利润空间的路径。

　　告别灰色利益链条,迎接阳光下的利润。

　　非“暴力”不营销?

　　继美的、格力掀起“捐款门”、“虚假宣传门”、“空调爆炸门”等之后,这两大中国家电巨头再次舞起利剑鏖战江湖,这一次美的付出了“血的代价”。

　　近日,“格力销售人员打死美的员工”一事在网上被热传,“暴力门”使本就剑拔弩张的巨头关系再次走向深度对抗。“虽然这仅是一次偶然事件,但是今后格力和美的的竞争肯定还会持续。”安徽格力市场部人员对《中国经营报》记者肯定地表示。

　　冰冻三尺,非一日之寒。各行业的竞争本属正常,但频发的口水战、价格战以及由此衍生的流血冲突其实折射了家电行业日益恶劣的竞争环境。

　　暴力事件并非偶然

　　惨剧发生在2010年9月29日安徽巢湖安德利卖场。

　　据安徽格力市场部相关人士讲述,格力与美的的展台只有几米之隔,其间有一个公共走廊。格力营业员准备在这个公共区间挂上格力的宣传旗帜,不料旗帜还未挂好,美的两名员工便上前企图撕毁。其中一名美的员工就是已经身亡的强大伟。

　　网上盛传“美的员工强大伟被格力营业员孙军大打出手,经过打斗受到重伤身亡”。然而,上述安徽格力市场部相关人士称,他在看现场监控录像时发现,“在美的两员工撕扯格力旗帜的时候,格力的孙军首先进行了口头制止,但是美的一个员工却当面出拳打他,而强大伟则在孙军的身后踢他。孙军出于防卫还手,导致强大伟倒地脑部出血,由于血小板数量远低于正常人,血流不止死亡。”对于此次暴力事件,美的公关部卢雪华表示,这是一次偶然事件。

　　负责该案件的安徽省巢湖市居巢区刑警队王队长对记者称,目前该案件正在侦察处理中。尚没有结论性的结果。

　　著名家电营销研究专家罗清启说,美的、格力终端销售人员发生冲突由来已久,他们斗争的形式可谓多种多样,而此类暴力事件的出现也并非偶然。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为,格力和美的发生的诸“门”事件是矛盾激化的必然产物,这是对市场份额头把交椅的抢夺,尤其是空调业。“他们一直都把对方当做强劲的对手,格力一直在空调行业稳坐头把交椅,而美的近几年发展态势非常好,特别是抓住了变频的机会,有倒逼格力的态势。”

　   诸“门”之战追根溯源

　　家电行业的竞争恶战有其深刻的行业根源。

　　“这个行业在价格、渠道甚至终端上出现争执可以追溯到10年以前,而这在白电、黑电、小家电领域都屡见不鲜。” 家电行业资深观察家刘步尘对记者说,“曾经中国的3个彩电品牌都说自己彩电销售量全国第一,怎么可能出现三个第一,肯定有两家企业在说谎。中国家电企业一直缺乏核心技术,且利润低下,大家你争我夺进而有些过激手段也就见怪不怪了。”

　　其中,价格战可以说是家电业的家常便饭,这在金融危机之后更有愈演愈烈之势。

　　金融危机导致的内外需求萎靡,造成家电企业的库存增多。2009年由美的、格力挑起的价格大战曾令人咂舌:美的在用“真实让利1亿元”、“全场6.5折”等广告语引爆消费者的热情之后,立刻点燃了格力这位行业老对头的怒火。接踵而至的是来自于格力前所未有的广告:“空调行业价格打入史无前例的谷底”、“缔造空调史上绝无仅有的奇迹”、“买一赠一”、“全场6.8折”等等。

　　除价格战外,双方在渠道上也屡发冲突。

　　今年6月,格力对媒体表示将与苏宁安徽区域停止合作,而同年美的利用机会与苏宁达成近100亿元的采购合作,实现55%以上的增长目标,而家电另一巨头海尔在苏宁与格力交恶之后,也与国美签订了“3年实现500亿元销售规模”的协议。

　　随着价格战、渠道战的纷纷打响,在营销层面双方也是当仁不让。 美的强势推出的“变频”、“无氟”空调被格力董事长董明珠称为“炒作概念”、“误导消费者”。

　　家电行业的狼性文化

　　格力老板朱江洪,做技术出身,在格力主抓生产和技术。一直以来,他的公司运营策略是“只想把单一产品做好,其他的产品不做,只要守住空调”。

　　然而,与格力不同,从扩建小家电品类、加快产品升级以及扩大生产规模的发展路径可以看出,美的是一个快速成长型企业。

　　据记者了解,美的今年营业收入在1000亿元~1100亿元。美的声称2015年营业额要达到2000亿元,也就是说在5年内实现1000亿元的增量。

　　“家电行业的市场容量是有限的,要想做大市场,作为后来者的美的必须采取强力手段从别的企业手里争夺市场。比如空调上要超越格力,白色家电上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。

　　而这种“狼性”文化似乎也与美的老总的个性息息相关。美的老总何享健,虽为人低调,但是却雄心勃勃。“他曾经要求美的各产品线必须每年保持在30%的增速。在美的,如果一个品类在三年里做不到行业前三名,何享健就会放弃它。”据刘步尘介绍。而美的公关部卢雪华表示,“三”并不是个严格的概念,但美的的确很强调每项产品的竞争力。

　　如此在美的,负责每个品类板块的老总也会面临相当大的压力,每个产品经理会被分配很大的任务指标,产品经理把任务指标一级一级传递下去,一直分解到终端。这时候,每个促销员也就面临更大的销售任务压力。

　　据记者调查了解,在终端营销制度设计方面,白色家电一般采取的是“低底薪 高提成”的方式,以激励终端导购员的积极性和工作的能动性。如果不能实现销售,导购员所获得的收益将是非常低微的,甚至是得不到基本保障的。尤其在节假日,所招聘的临时导购更是依托单台提成获取回报。记者调查时,不管是美的还是格力,卖场的大部分促销人员都表示底薪仅有六百至八百元,剩下的主要靠提成。所以为了抢客户,双方产生冲突是常有的事。

　　而在销售层级上,家电营销管理人员一般也会承担较大的业务提升和市场拓展的压力,这不仅体现在网点数量上,还体现在整体区域市场份额数据和单店市场份额数据中,这势必更加剧了终端销售的压力。而这也为暴力事件的发生埋下伏笔,上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉对记者分析。

　　低层次竞争的误区

　　家电企业为实现扩大规模、快速成长的目标,除了并购以及进入新领域外,往往采取非常规手段。刘步尘说,所谓非常规的手段是指“别人做广告,你的广告量就要比他大;别人不搞促销,你搞促销;别人不降价,你要降价,比如把原价2800元的滚筒洗衣机,一度降到2300元,再拉到1300元,就很超常规。”

　　当格力与美的这样两家具备个性管理文化的企业碰撞到一起时,必然会擦出“火花”。陆刃波对记者表示,在家电行业,虽然没有一个国家和地区在制造、成本控制和规模方面能超过中国,但是我们的产品在全球都缺少影响力。“长时间打价格战、进行恶性竞争对企业会造成很大的伤害。企业如果不从技术的提升上面下手,扎扎实实走下去,未来可能会面临更加严峻的问题。”

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