试析可口可乐茶饮料市场的艰辛征途

　　文/中投顾问

　　20世纪80年代，两乐进军中国，掀起了中国饮料市场巨大的浪潮，上演了“水淹七军”的神话。现如今，两乐已占据了中国碳酸饮料的90%以上的市场占有率，其中，可口可乐以51.9%的市场份额遥遥领先。可口可乐在中国碳酸饮料的征程可谓风光无限，延伸至茶饮料市场，情况却截然不同。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，随着人们健康意识的增强及对碳酸饮料危害认识的逐渐深入，碳酸饮料的消费市场呈日益萎缩的态势，可口可乐看到了这一趋势，改变产品发展重心，逐渐向非碳酸饮料进军。而在中国，可口可乐看中了中国几千年的茶文化历史，开始向茶饮料领域进军。

　　纵观十几年来可口可乐在茶饮料市场的征途，可谓屡战屡败，屡败屡战。周思然指出，可口可乐于98年推出其第一款茶饮料“天与地”，可惜只宣传概念、定位模糊的缺陷让其在01年停产；01年又推出目标定位于女性消费群体的“岚风”女性蜂蜜茶饮，继而02年推出口感、味道一般的“阳光”果茶，但都不幸夭折。虽然产品纷纷退市，但每次新产品的再次推出，都能够看到可口可乐的进步，但这进步并未挽回可口可乐在茶饮料的失败。05年可口可乐再次出击，推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”，而这款定位于高端、小资窄众市场还是避免不了退市的结局。

　　可口可乐拥有强势的资金、渠道、终端及品牌信誉，但在中国茶饮料市场，它失败了，这主要源于可口可乐对中国茶文化的了解太过于肤浅和片面。周思然指出，当然，正是因为可口可乐的多方尝试，才使统一、康师傅、娃哈哈等发现了茶饮料市场的价值，极大地推动了我国茶饮料市场的发展。

　　在经历无数次失败后，可口可乐终于打破自身局限，联手雀巢推出了“雀巢冰爽茶”及“原叶”茶饮料系列，这一招来势汹汹，综合利用两大跨国公司的资源，可口可乐终于在茶饮料市场杀出一条血路，且发展日渐迅速。周思然指出，可口可乐在中国茶饮料行业的发展历程告诉我们，拥有强大的资源固然重要，但理解产品文化内涵、抓住消费者的消费理念更为重要。国内企业应该看到并好好利用自身的本土优势，争取与外资同台竞争。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，“原叶”的业绩不容忽视，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%，位居康师傅、统一、娃哈哈之后。