农夫果园为何“叫好不叫座”

　　文/中投顾问

　　农夫果园一亮相，就激起了果汁市场的阵阵涟漪，其创新的营销方式，引起了行内无数人士的关注，应该说，作为新品的农夫果园，一经推出立即就吸引了消费者的眼球，在它的营销过程中融入了太多的创新，以至于其在果汁饮品同质化的今天一炮打响，脱颖而出。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，分析农夫果园的差异化营销，主要表现在以下几个方面：首先，最吸引眼球的是产品的宣传诉求，“喝前摇一摇”的广告词和可爱又不失幽默的广告让人眼前一亮，自然而然地记住了以“摇”为诉求的这个产品；其次，在果汁浓度上，农夫果园未介入康师傅、统一等几大品牌竞争激烈的低浓度市场，也未涉入汇源半边天的高浓度市场，而是选择了30%的中浓度市场，混合了三种果汁口味，开启了果汁浓度新领域，创造了新品类。

　　另外，农夫果园在包装、容量等方面仍与众不同。包装方面的创新主要体现在瓶口上，农夫果园打破了一贯的28mm直径的瓶口，加大瓶口，如此不仅适合产品特性，方便消费者饮用，而且在感官上也给人耳目一新、大气的感觉。在品牌延伸上，农夫果园延续了农夫品牌，如此可借助农夫的品牌效应，有利于该品牌系列产品的延伸。正是诸多差异化造就了农夫山泉的火爆，但为何发展至今，农夫山泉仍未占据中浓度果蔬汁市场的主导地位。

　　周思然指出，当然，延伸出去，我们发现，养生堂下的所有品牌都有这个缺陷，从龟鳖丸到朵儿，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素再到母亲牛肉棒，养生堂创造了一个又一个优秀的品牌却均无法占据主导市场，这应该归结于企业的重心和资源的分配问题了，品牌多且品牌之间均无联系，这就造成它无法最大限度利用自己的优势资源，过多地分散资源而无法集中发力，无法寻求一点突破。

　　撇开此点而言，农夫山泉在长期营销方面仍存在自身的缺陷。周思然指出，首先是产品诉求方面。农夫山泉凭借“喝前摇一摇”摇出了自己的一片天，拥有了一批消费者，但随着摇一摇的新鲜劲过去之后，产品诉求并未得到升级，无法长期维持消费者忠诚度。中投顾问研究总监张砚霖也指出，农夫山泉的市场覆盖率还比较低，这就要求企业做好渠道的管理和维护，对终端市场进行精耕细作，才能真正实现产品的畅销。