生活用纸大幅提价不仅仅是因为成本上涨

　　文/中投顾问

　　近期，国内许多城市的卖场表示将对生活用纸进行一轮提价。如在北京市场，目前一些大的超市已经接到了维达、清风、心相印及中小厂家的提价通知，主要集中在卷纸类产品，涨幅在10%左右。据悉，这次生活用纸的调价时间可能会定在五一期间。对于涨价的理由，不管是生产厂家还是销售方都指出是因为成本推动。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，造纸原料价格上涨的推动仅仅只是此次生活用纸厂商集体调价的一部分理由，甚至并非主要原因。此轮生活用纸提价的原因，可能还包括生活用纸生产企业看准了市场需求的增加，跟风其他纸品的涨价行为；以及涨价行为本生就是企业自生的一种品牌营销策略。

　　熊晓坤指出，受造纸原材料价格上涨的影响，国内其他纸品2009年底以来一般都经历了两轮左右的提价，而这期间生活用纸的价格只经历了一次小幅上调，其价格水平总体上保持了稳定。目前，在国内其他纸品和造纸原料价格已渐趋稳定的情况下，生活用纸生产企业突然宣布大幅提价，成本推动的理由显然并不充分。

　　近期，政府相关部门加大了对造纸行业淘汰落后产能的政策执行力度，一批落后的生活用纸产能相继被挤出市场，生活用纸市场出现了供给偏紧的迹象。由于生活用纸行业的产能集中度与其他造纸细分行业相比，长期处于一个较低水平，所以政策执行力度的骤然加大对该行业影响更为明显。随着落后产能的退出，业内大企业的产品需求增速也将加快，这可能是目前纸企敢于提价的主要原因。

　　生活用纸属典型的快速消费品，居民消费水平的高低对其需求量有直接影响，其市场需求长期以来保持着稳定增长的态势。近年来，随着国内居民生活水平的稳步提高，市场对生活用纸的需求增量逐渐向中高档纸品倾斜，而这部分消费群体对价格的敏感性较弱，品牌忠诚度相对较高。这也是生活用纸生产企业，特别是一些拥有知名品牌的企业，敢于大幅提价的原因之一。

　　熊晓坤进一步指出，对于市场需求档次分化明显的产品，价格区分是打造品牌形象的一个重要手段。正是踩准了当前生活用纸市场需求在低档纸品与中高档纸品之间出现较大分化的节拍，一些企业希望用提价的办法来进一步塑造其高端的品牌形象。

　　中投顾问研究总监张砚霖也指出，近年来，国内几大生活用纸生产企业在大力采用优质木浆提高纸品质量的同时，还给产品赋予一些时尚内涵，如低碳环保理念、运动与浪漫元素等，这些营销手段对提升品牌的美誉度都起到了积极的推动作用。或许较高的价格水平将会成为一些品牌提升和巩固其高端品牌形象的又一利器。

　　中投顾问最近发布的《2010-2015中国造纸行业投资分析及前景预测报告》也指出，生活用纸是国内造纸业中最具发展潜力的纸品之一。目前，东南沿海地区居民的生活用纸年消费量在8千克左右，而广大中西部地区还不到3千克，如果中西部的居民人均生活用纸年消费量都能达到东南沿海地区的现有水平，那么国内生活用纸的市场需求量将增加一倍以上。为此，国内生活用纸企业要在苦练内功的同时，还要去积极开发新的目标客户群体。