【南方日报】单方叫停秒杀 肯德基光道歉不提解决方案

　　迟到总比没有好。在“秒杀门”事件发生一周后，肯德基终于向消费者致歉，但同时表示尚无解决方案。

　　此番道歉一出，网上关于饶了kfc的帖子不少，但“诚意不够”成为这封致歉信后大部分消费者的反应。分析也认为，事件不仅让肯德基的品牌价值大打折扣，同时也暴露了其在华利润负增长的深层次问题。

　　致歉无解决方案消费者质疑诚意

　　“肯德基前两份声明太过于强硬，完全是站在消费者的对立面，这样的说法让他们处于非常被动的位置。”业内人士李军(化名)对肯德基的做法并不赞同。

　　在4月6日肯德基单方面取消“秒杀券”后，声明将矛头直指“假券”；此后在对第二份声明中，肯德基也为对自身的反复行为表示歉意或提出解决方案。百胜餐饮相关公关人员在解释声明时甚至表示：“现在不是真假的问题，而是有效和无效的问题。”虽然提出消费者可通过证明券的有效性继续消费，但条件相当苛刻。

　　肯德基的强硬态度把自己推向风口浪尖。在新浪网一项“对于肯德基秒杀优惠券突叫停行为”的网友调查中，有93%的网友认为“肯德基做法非常可耻，对消费者不负责”。同样在开心网的网友投票中，6.2万名参与的网友中有94%认为肯德基“玩不起就别玩”。有法律界人士则指出，肯德基的做法涉嫌违反《消费者权益保护法》和《零售商促销行为管理办法》，最高可被处罚数千万元。

　　有网友评论认为，肯德基单方面声明优惠券无效，实际上是其过大的使用了自己的权力，看高了自己的地位。众所周知，当这样的优惠券在发放之后已经生效并具备法律效益，单方面的撤销只是一种毁约行为。而肯德基却视而不见，断然决策撤销优惠券活动，实际上已经无视了消费者的存在与权力，妄意的实施了“独裁化”。

　　“第三次致歉是不得已的做法。”李军认为，肯德基未对事件的本身作出任何解决方案，而仅是一个表态，显得仓促，并且已在时间上失去道歉的最佳时机。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，“秒杀门”事件发生后，肯德基单方面取消优惠券的行为伤害了不少消费者的感情，虽然肯德基适时地公开向消费者道歉，并承认活动考虑欠周详，但仍然会让他们失去一部分消费者的支持。一方面源于信任危机，肯德基作为一个成熟的跨国企业，居然作出如此轻率的举动，在消费者心目中的品牌价值大打折扣，消费者对其的信任度也会随之下降；此外还暴露了肯德基自身的管理问题，事实上，此次“秒杀门”事件归根结底是肯德基内部策划管理问题，与消费者无关。此举也让消费者看到了肯德基的深层次问题，对其支持度必然降低。

　　肯德基要求消费者出示有效票的三个条件

　　肯德基在发出第二份声明时，同时表示出具证明主要是针对坚持声称持有第二、三轮活动相关优惠券的消费者，相关证明包括：

　　1)如为100名成功秒杀买家之一，请提供肯德基发给成功秒杀买家的正式邮件。

　　2)如为朋友转发或复印，请提供原始收到肯德基发给成功秒杀买家的正式邮件的转发件或复印件。

　　3)如从肯德基官方网站、肯德基优惠网或淘宝网肯德基“超值星期二”旗舰店上下载，请提供下载网址。

　　旁边报道

　　在华单店业绩出现负增长

　　快餐行业的竞争越来越白热化，从去年以来，竞争对手无论是麦当劳还是中式快餐，都在加大超值优惠的促销力度。而在这一点上，肯德基没有跟风，频繁的更换新品、推出本土化的产品，成为近年来肯德基在华的主打策略。

　　然而另一方面，虽然在战略上渐行渐远，并且在开店数量上占据明显优势，但肯德基方面却出现了一个不和谐的信号：在华单店业绩出现负增长。

　　虽然肯德基在华店面是对手的一倍有余，但高速的开店扩张步伐与坚持单店销售增长，自身是一对矛盾。有调研数据显示，1995年，在肯德基与麦当劳这样的西式快餐品牌在中国快餐市场“独步天下”的时代，单店年均销售额可到达1130万元。如今，肯德基餐馆已然掩盖中国600多座城市，从2006年到2009年，仅用了3年的工夫就让门店总数翻了一番，所以750万元的平均单店销售业绩已属难得。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨介绍，肯德基单店利润出现明显负增长，其中，在沿海高出口型城市的可比同店销售业绩下滑5%，而在低出口型城市同店销售仍有3%的上涨，也就是说，高度的店面扩张，同一城市出现了第二轮新店布局，其效益达不到第一轮布局门面。不过，对于连锁企业而言，单店销售业绩的降低毕竟不是一个乐观的信号。

　　快餐行业的竞争越来越白热化，从去年以来，竞争对手无论是麦当劳还是中式快餐，都在加大超值优惠的促销力度。而在这一点上，肯德基没有跟风，频繁的更换新品、推出本土化的产品，成为近年来肯德基在华的主打策略。

　　然而另一方面，虽然在战略上渐行渐远，并且在开店数量上占据明显优势，但肯德基方面却出现了一个不和谐的信号：在华单店业绩出现负增长。

　　虽然肯德基在华店面是对手的一倍有余，但高速的开店扩张步伐与坚持单店销售增长，自身是一对矛盾。有调研数据显示，1995年，在肯德基与麦当劳这样的西式快餐品牌在中国快餐市场“独步天下”的时代，单店年均销售额可到达1130万元。如今，肯德基餐馆已然掩盖中国600多座城市，从2006年到2009年，仅用了3年的工夫就让门店总数翻了一番，所以750万元的平均单店销售业绩已属难得。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨介绍，肯德基单店利润出现明显负增长，其中，在沿海高出口型城市的可比同店销售业绩下滑5%，而在低出口型城市同店销售仍有3%的上涨，也就是说，高度的店面扩张，同一城市出现了第二轮新店布局，其效益达不到第一轮布局门面。不过，对于连锁企业而言，单店销售业绩的降低毕竟不是一个乐观的信号。

　　记者观察

　　肯德基为何犯此低级错误

　　说肯德基不得不提麦当劳。就在4月6日当天傍晚，上海消费者因为优惠券无法兑换，而在肯德基餐厅等待说法时，叫了麦当劳的外卖。网上戏称，这是两大洋快餐巨头一次“历史性的交会”。

　　肯德基在搞促销，麦当劳也在做。无论是前几周的免费电子券送鸡翅，还是今年开始的免费给儿童派送小甜筒，仅仅从成本的角度计算，都不会低于肯德基这一波的秒杀券。

　　肯德基是承担不起这一轮优惠吗？作为全球系统中举足轻重的中国市场，搞几次声势浩大的优惠促销并不奇怪。

　　但成本肯定是首当其冲被考虑的。从肯德基母公司百胜餐饮2009年的年报中可见一斑。在近期的百胜财报显示，中国区(中国大陆、泰国、中国台湾)仍然是百胜全球业绩的支点，其销售收入占到百胜全球收入的34%。但是，百胜在中国市场上高速扩张的同时，其单店盈利能力却开始呈现疲态，在百胜全球单店销售收入实现2%的增幅的同时，中国的单店销售额已经连续几个季度出现了负增长。在北京和上海两个主要市场上，肯德基2009年的单店销售收入分别减少了5%和7%。在整个中国市场上，其单店销售业绩在去年则是出现了负增长3%。而麦当劳虽然单店利润增长也出现减缓，但去年包括中国在内的亚太区仍维持在1%以上。

　　这或许可以看作是为何这一两年来肯德基在优惠上越来越低调，同时在本土化上越来越积极的原因。

　　但是快餐行业，竞争激烈。无论是老对手麦当劳，还是本土快餐真功夫等，新品、促销都是轮番上阵，无非就是想争夺消费者。换句话说，消费者持券来肯德基本身就是对品牌的一种肯定。现在，肯德基道歉了。但都说，如果道歉有用的话，还要警察做什么？

        原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20100415/08157754032.shtml （南方日报）