【证券日报】五粮液舞剑酱香酒 意在茅台

　　3月17日，五粮液(28.89,0.49,1.73%)（000858.SZ）高调推出了“永福酱酒”这一新的酱香白酒品牌，并宣称今年要实现1000吨的销量。

　　事实上，五粮液十年来一直处心积虑要“染指”酱香型白酒市场，期待从酱香酒老大茅台那里“分一杯羹”。然而，“夺食虎口”谈何容易？分析人士普遍认为，永福酱酒短期内还不可能形成对国酒茅台的太大冲击。

　　不过，五粮液董秘彭智辅3月25日接受《证券日报》记者采访时指出，进入酱香型白酒市场是五粮液的一个长期战略规划。

　　国泰君安的分析师指出，他对“永福酱酒”的未来销售状况表示担忧，因为消费者尝试接受新品牌需要一个过程，改变消费者的消费习惯绝不是一朝一夕的事；另外，五粮液在销售方面一直都做的并不是太好，对经销商的依赖性比较强；如果永福酱酒在销售策略方面不做出很大的让利，经销商未必肯花大力气去推这个新品牌。

　　十年磨一剑

　　并非一时“头疼脑热”

　　据年报显示，五粮液2009年销售收入首次突破百亿元大关，达到111.29亿元，同比增长40.29%；实现净利润32.45亿元，同比增长79.18%。基本每股收益0.85元。年报同时披露，公司拟以自有资金5.96亿元投资建设“6万吨酱香型白酒陶坛陈酿库技改工程建设项目”。

　　事实上，五粮液2000年就进行了几千吨酱酒的试生产，通过不断积累、改进和完善，2002年又在长江边新增一个年生产能力达2万吨的酱酒生产基地。目前，随着白酒市场的发展和消费者需要的变化，五粮液开始全面布局酱酒生产。

　　品牌中国产业联盟策划部主管、研究部副主任穆峰接受《证券日报》采访时指出，五粮液谋划筹备了将近十年，直到今天才推出酱香酒，应该说是用心良苦了。“可以看出这是企业战略行为，而不是一时头疼脑热，盲目跟风”。

　　目前，酱香白酒市场还处于市场培育期，虽然近年来发展很快，但总量仍然很小，全国只有几万吨规模，仅占白酒总销售额的20%。穆峰指出，大家都来做，才能把这个市场做大，才能让这个市场更快、更好发展。“如果一个品牌的能量可以把市场这壶水烧到30-40度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。”从这个角度来看，茅台今年酱酒市场的营收应该更高。

　　对于五粮液高调杀入酱酒市场，茅台无奈之余也表现出相当的气度，贵州茅台(161.72,2.06,1.29%)集团前董事长季克良在永福酱酒的品鉴会上说，“酱香型白酒在整个行业来讲是量很小的一类。现在，永福酱酒的加入，将有力促进酱香型白酒的发展。五粮液的发展确实搞得很好，非常值得茅台学习。做为两家白酒行业的排头兵，希望我们能相互促进，共同提高，为做好做大中国白酒而携手前进。”

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，国酒茅台的底气在于，2009年产量仅约两万吨的茅台实现利润高达60多亿元，净利润远远高于浓香酒巨头五粮液。中国酿酒工业协会近日发布的一组数据也显示，2009年我国酿酒工业整体增长20％左右。国酒茅台销售收入突破117亿元，超额完成发展计划，依然保持着中国酒业第一利税大户和中国酒企利润最高两个第一。

　　陈晨指出，随着茅台的发展，酱香酒不断向行业渗透，其消费人群也逐渐增加，在当今全国白酒一片“浓”的情况下，酱香酒有着巨大的发展空间。此时五粮液永福酱酒的加入，无疑为酱酒领域添砖加瓦，但其口味、酿造技术及销售渠道等因素决定了其叫板茅台之路任重道远。

　　国酒茅台

　　酱香酒“头把交椅”很难撼动

　　除了五粮液刚推出的“永福酱酒”，被称为“易地茅台”的“贵州珍酒”是今年年初杀入酱酒市场的另一个新秀。从贵州珍酒的“背景”来看，它未来可能是两家老牌酱酒巨头茅台和郎酒更为强劲的竞争对手。

　　公开资料显示，始建于1975年的贵州珍酒厂，其前身是贵州茅台酒易地生产试验厂。2008年由于资不抵债申请破产，2009年8月28日，在与贵州茅台和贵州同济堂药业的竞争中，贵州珍酒厂被华致酒行以8250万元举牌竞得。之后，华致酒行又将贵州珍酒的品牌所有权转让给控股股东华泽集团，华致酒行保留其经销权和销售收入。

　　华致酒行是全国最大的高端酒品销售公司，是五粮液年份酒及古越龙山(10.06,-0.01,-0.10%)年份酒的总代理，在全国有着近５００家连锁店，年销售额度在１０亿元以上。华致酒行的大股东华泽集团的前身为金六福公司，是国内专业从事酒类酿造、生产、营销及品牌打造的集团公司，拥有包括四川金六福酒业、云南香格里拉酒业、湖南湘窖酒业在内的１２家酒类生产企业。

　　穆峰认为，从华泽集团的运作能力及500多个连锁酒行的销售终端来看，贵州珍酒的重新上市对酱酒市场的冲击似乎比五粮液永福酱酒还大。但华泽集团董事长吴向东表示，针对目前珍酒厂原来基酒库存的状况来看，今年的销量将会在150吨左右，3-5年后将达到1500吨，所以今年珍酒的产量预计超不过五粮液，但最终将达到年产５０００吨至１万吨的产能，将超过珍酒历史上的最大产能。

　　穆峰指出，珍酒对于酱酒市场的冲击不可低估。按照吴向东公布的今年珍酒销售目标为150吨,5年之后达到1500吨计算,珍酒在流通环节对华致酒行的业绩贡献在今年仍可能达到数千万元,而5年后可达到数亿。

　　陈晨指出，贵州珍酒“元气”恢复，预示着酱香酒市场竞争更加激烈，但珍酒的上市在短期内也不会给茅台带来大的冲击。贵州珍酒，因其酒质接近茅台被称为“异地茅台”，其口味和香气并不能与茅台媲美。当然，华致酒行全国近500家连锁店的网络优势，给贵州珍酒一个很好的铺货市场；同时，据目前的市场定价，珍酒的价格定位大概在茅台的一半左右，在茅台供不应求且市场定价偏高的情况下，珍酒酒质接近茅台的特性让其拥有广阔的市场空间。

　　改变消费习惯

　　绝非一朝一夕

　　酱香酒市场虽然新增两个强劲的对手，但国酒“茅台”酱香型白酒巨头的地位短期内仍不可撼动，这主要归结于茅台酱香酒的独特口味和消费者对其的认同。陈晨指出，从消费群来看，茅台酱酒的发展沉淀了一大批忠实的消费人群，而永福酱酒、贵州珍酒仍需要一长段时间来获取消费者的认可；从价位上来看，永福酱酒、贵州珍酒价位虽然都低于国酒茅台，但去年国酒茅台的一度涨价并未影响其利润。因此，国酒“茅台”将在很长一段时间稳坐酱香型白酒头把交椅。

　　国泰君安分析师也认为，高档酒消费市场对于品牌的依赖还是非常大的，毕竟消费者提到“酱酒”第一个想到的是茅台，新进入者很难撼动茅台的地位。而且，茅台目前的销售还是非常好的，茅台酒厂可以让经销商提前几个月打款等着他们发货，另外，市场上流通的茅台10瓶有9瓶是假的，这也从另一个侧面说明茅台的畅销。一个新品牌刚一推出，肯定有人愿意尝试，看起来可能一下子就红火起来；但更重要的是看它持续的增长能力，如何持久保持红火的销售状态，赢得消费者的认可，改变消费习惯不是一朝一夕的事。

　　面对日趋激烈的酱香酒市场，陈晨指出，茅台应该加强其对高端市场的运作，通过市场宣传，牢牢抓住高端市场，茅台对年份酒的挖掘就是一个成功的案例；应该扩大消费人群，针对中低层人群，有针对性地开发新品种，吸引新的顾客群；同时，应该利用品牌优势，延伸其产业链，虽然茅台推出的保健酒“白金酒”目前尚未取得理想的效果，但是茅台向酒类其他区域的跨越之势已不可阻挡。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/stock/t/20100326/02487635090.shtml （证券日报）