我国保健品行业营销传播问题依然严峻

        文/中投顾问

　　营销传播指的是在市场营销过程中发生的传播活动，是以企业营销为基础、服务于营销的一种传播活动，是营销与传播的结合，营销传播既是营销也是传播。保健品营销传播的内容和手段是实现保健品与消费者相沟通的桥梁。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，保健品行业如何有效地实施保健品营销传播策略，快速提升品牌，取得消费者的信任非常关键，然而纵观我国保健品行业的营销传播状况不难发现其问题依然严峻。

　　首先是保健品营销传播的信任危机。保健品的功效始终是消费者关注的重点，由于近年来保健品广告的夸大以及模糊与药品的界限，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。而很多保健品品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但虚假广告在广告总量中也占据了相当多的比例。另一方面，诸多保健品品牌并没有在解决消费者的信任危机方面取得实质性的进展，这也成为了阻碍消费者购买保健品的一个重要因素。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，这其实也反映了保健品行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营理念。

　　其次是保健品营销传播缺乏连贯。在保健品营销传播中，一个突出存在的问题就是产品宣传的连贯性较差。许多国内成功的保健品企业把广告和销量在短时期内紧密挂钩，希望在短时期内进入产品的成长期、成熟期，快速回收利润，造成短线炒作现象蔓延。而对于产品品牌形象的长期树立、维护却缺乏必要的认识，使品牌的传播后续乏力，以致逐渐被新产品取代从而淡出市场。郭凡礼指出，保健品营销传播缺乏连贯性是造成保健品产品生命周期异常短暂的主要原因，很多保健品品牌在市场上仅维持一两年就销声匿迹。

　　第三是保健品营销过度传播。与保健品营销传播缺乏连贯性相反，一些保健品企业通过大量的媒体重复投放广告来强化消费者的记忆，以达到提高产品知名度的目的。如“盖中盖”、“脑白金”等。这类广告存在的最大问题就是会引起消费者注意力分散、导致消费者的厌倦情绪和反感。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，这种“过度传播”最终会给品牌形象带来负面影响，而旷日持久的广告战也将使相关企业费用投入过大。

　　最后是保健品营销传播缺乏沟通。保健品营销传播基本上属于一种单向的信息灌输，保健品企业凭借对大众媒体控制的优势，一意孤行的发布广告信息并开展促销活动，却很少主动建立消费者信息反馈渠道，由于消费者相对处于弱势地位，难以形成与企业的直接沟通。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，保健品营销传播是建立在传统的推销观念指导下的，将营销传播简单的等同于广告和促销，而忽视了对消费者信息的收集无疑是保健品营销传播中的一大败笔。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告》指出，保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量每年已达2000亿美元。而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长。由于保健品行业的特殊性，营销传播是保健品行业不可或缺的利器，只有正确的利用这个利器才能推动我国保健品行业营销传播的健康发展。