【南方日报】洋奶粉市场引入“超高端”概念 曲线提价的出路？

　　11月3日，恒天然公布网上拍卖的全脂奶粉价格再度上涨13.7%，这是连续第四个月奶粉原料大幅涨价，比起7月的价格，已涨了7成。一时间，奶源将要涨价的猜测四起。

　　另一方面，培芝(BIOLIFE)和瑞士牛奶公司(SMG)专门针对中国市场合作推出瑞士原装进口的超高端奶粉系列“百立乐”近期开始铺货，并引入了“超高端”奶粉的概念。单位售价比其他洋奶粉品牌高出五成以上。

　　洋奶粉市场引入“超高端”概念

　　上周，培芝(BIOLIFE)和瑞士牛奶公司(SMG)专门针对中国市场合作推出瑞士原装进口的超高端奶粉系列“百立乐”，并引入了“超高端”奶粉的概念。据了解，这款奶粉售价为298元/罐(800g)。考虑到中国市场的实际情况，目前培芝(中国)首先在深圳、广州、上海等城市上市，之后逐步在其他城市铺开。

　　在市场上发现，目前高端奶粉市场如美赞臣、惠氏等，每900g售价在200-220元左右。百立乐比这些成熟品牌的高端奶粉单位价格贵了50%以上。

　　新西兰培芝商务总监DavidCharlesSwaffield在接受本报记者专访时表示:“在现在的环境下，这款产品的价格并不是很高。”在他看来，国内婴幼儿奶粉品牌众多，但原装进口的高端产品并不多。中国中档婴幼儿奶粉市场份额被少数几家进口品牌把持，市场机会较小，而高档婴幼儿奶粉市场却没有强势领军品牌，因此，高端领域必会成为有实力的国际巨头竞争的下一个焦点。而这为百立乐走超高端路线奠定了卖点。

　　数据显示，随着人们生活水平的提高，家长对宝宝奶粉的要求也越来越高，很多家庭开始选择高端奶粉品牌。据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，势头超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场，而2010年将有可能成为第一大市场。

　　与培芝方面的说法相印证的是，本月初，和记黄埔旗下的和黄中国医药科技宣布，将和美国有机及保健企业HainCelestial合作，在亚洲特别是大中华区全面推广Hain婴儿奶粉。而这款奶粉预计在价格上与百立乐相当。

　　超高端奶粉市场准备好了吗?

　　“整个中国奶粉市场现在呈现出‘两头(低档和高档奶粉)小中间(大多数为合资品牌，中国生产的中档奶粉)大’的局面。更多高端品牌的进入，势必使得高端婴幼儿奶粉竞争日趋激烈。”中国乳制品工业协会秘书长刘美菊认为。

　　但是，在经历了三聚氰胺事件之后，中国婴幼儿乳制品消费行为被重新塑造。尽管有越来越多的家长选择高端进口品牌，但国内目前超高端奶粉的消费群体稳定么?

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为:照目前的情况来看，超高端奶粉的消费群体并不是很稳定。他分析认为，现在的主流和发展趋势是高端奶粉，并且消费者对高端奶粉品牌形成了固定的消费习惯。“可能有经济实力的消费者会去尝试一下，但是超高端奶粉如果和高端奶粉的品质是一样的话，消费者还是会去选择高端奶粉品牌。”而且，目前超高端奶粉品牌和品种并不多，属于小范围消费群体的消费品牌，在选择上，消费者的选择性不强，很多人都是有了消费习惯才去消费超高端奶粉品牌。

　　一位不愿意公开姓名的洋奶粉业内人士也对超高端奶粉市场表示怀疑，“如果卖点只是原装进口的话，市场是有限的。奶粉主要靠口碑，而且现在消费者越来越精明，会比较配方有选择性地购买。”就在百立乐之前，雅培和惠氏也分别有原装进口的产品，但价格远没有如此之高。“仅是原装进口也不可能贵这么多。”

记者近日走访市场发现，若以价格区分，目前国内最高价的婴幼儿奶粉，不是知名洋品牌，而是贝因美、澳优等宣扬进口卖点的国内品牌。以百佳超市为例，最贵的产品是被贝因美爱+新生儿配方奶粉，每900克售价335元；以及澳优“能力多”800g一罐售价298元。

　　据介绍，高端奶粉和普通奶粉的主要区别主要有:奶粉原料、添加物、针对人群等不同因素。比如，一些奶粉品牌里面添加的营养不一样，针对的人群不一样，像早生婴幼儿奶粉等，成本上要高于其他品牌，所以在价格上也就要比其他品牌的价格要昂贵。另一方面，消费者目前对超高端奶粉有“崇拜性”，认为越贵的奶粉质量越好，一些品牌就是利用消费者的这种心理，为自己的品牌标上高价格，成为超高端奶粉品牌。

　　但无论如何，伴随着欧洲乳业界本土市场的持续收缩和中国乳品市场的进一步复苏，国际巨头进军婴幼儿奶粉市场的脚步不断迈进，新一轮的高端婴幼儿奶粉市场争夺战已是箭在弦上。

　　超高端，奶粉曲线提价的出路?

　　三聚氰胺事件后，洋奶粉在国内的市场地位迅速抬升。中投顾问产业研究中心的数据显示，三聚氰胺事件前，洋奶粉占据国内高端奶粉市场70%左右市场份额，但是三聚氰胺后，这一比例达到85%。

　　而另一方面，以惠氏和雅培为代表的洋奶粉的价格已经在一片质疑声中提升，而根据相关的市场统计数据显示，提价后，这些品牌奶粉的销量并未受到明显影响。

　　分析认为，借助一轮轮的涨价，洋奶粉在国内的话语权越来越强势。

　　而现在，在洋奶粉屡次提价被舆论批评后，加之近三个月来奶粉原料价格上涨近6成，洋奶粉涨价已经被默认为势在必行，中投顾问食品行业首席研究员陈晨甚至表示，今年年底会迎来一波新的涨价期。

　　而乳业专家王丁棉则认为目前原料涨价并不构成奶粉提价的理由:

　　往年进口奶粉原料价格站在4万元/吨以上的高位时，洋奶粉品牌的价格是如此，而当价格跌至2万余元/吨之时，不见其价格下调；此次国际奶粉价格重新反弹，相信不足以形成其涨价的理由。洋奶粉本身的利润空间足以应对基粉涨价。

　　那么，走超高端的路线，以升级为理由，是否会是今后一段时间曲线涨价的方向呢?

　　陈晨分析，超高端奶粉的消费群体比较小，在其他奶粉涨价后，超高端品牌不一定会跟着涨价，这有利于扩大消费群体。但反过来，超高端之所以是超高端，最主要的区别就是价格高，如果高端奶粉品牌的价格出现上涨，为了使超高端区别于高端，超高端奶粉的价格还是会出现上涨的。

　　也有业内人士认为，超高端产品目前属于小范围消费群体，加上大量的研发成本和营销费用，洋奶粉品牌以超高端为奶粉曲线提价的可能性不大。“不排除有人觉得越贵越好，但这部分消费人群也不多。”

　　原文发布地址：http://intl.ce.cn/zgysj/200911/05/t20091105_20352112.shtml（南方日报）