服装行业危机波及男装市场 粗放扩张时代终结
昔日的“男裤专家”九牧王穿上了T恤、衬衫、西服,但业绩却并没有迎来换装,2013年上半年甚至出现了上市以来营业收入和净利润的首次“双下滑”。
发展放缓的男装企业不止九牧王一家
根据不完全统计,在13家男装上市公司中,2013年上半年营业收入和净利润出现负增长的分别都有7家,其中步森股份和报喜鸟的净利润跌幅均超过了30%。
不难看出,这证实了业界此前的观点,即服装行业的危机将沿着运动装—休闲装—男装—女装/童装的路径层层蔓延,一向表现良好的男装市场未能幸免。
转型势在必行
粗放扩张时代终结
2013年上半年,九牧王关闭了59家销售终端,其中,直营店的数量上升42家至736家,而加盟店则较年初减少了101家。而2011年、2012年年底销售终端分别比年初净增430家和124家。
无独有偶,七匹狼在2013年半年报中公布关店152家,但将直营终端的数量维持在462家。卡奴迪路、报喜鸟等也纷纷放缓了开店速度,上半年新开店铺远低于此前预期的数量,并且新增门店也以直营为主。
前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示,过去几年国内男装的业绩增长与门店的大量扩张不无关系,而在终端需求不振和运动品牌关店潮的双重压力之下,男装品牌已经开始感受到渠道精细化管理的重要性。
以七匹狼为例,在国泰君安分析师李佳嘉看来,该公司正在经历由“批发”转“零售”、由外延扩张向精耕门店转变的过程,在商品的管理方式上引入了商品企划引导和强化配货概念,而在终端管理方式上则注重数据的应用,从而大大提高了对终端的掌控能力。
“由于直营体系建设和精细化管理的投入较大,短期内看来可能会导致业绩下滑,但对企业的长期发展、升级却大有裨益。这也是国内服装企业转型的必经之路。”欧阳新周表示。
值得注意的是,九牧王上市时募集资金净额25.53亿元,其中用于“营销网络建设项目”的投资额达13.2亿元。而事实上,这笔资金截至2012年底尚有20.83亿元躺在账上,而九牧王对于营销网络建设的投入也极为谨慎,甚至可以称为“保守”。截至2013年6月30日,公司购置的募投店铺中,投入使用的仅有11家、累计租赁店铺12家,募集资金累计实际投入3.97亿。
多品牌运营难落地
正见品牌顾问品牌研究中心总监林一凡表示,服装企业单一品牌的市场容量是有限的,企业为了寻找新的利润增长点往往会开拓更多子品牌,从而形成多品牌运营的局面。
九牧王也不例外。根据公开资料,九牧王2009年9月20日以1800万元从厦门帆派服饰有限公司收购了时尚潮牌“FUN”,2010年8月6日又以44.98万欧元的价格购买了意大利高端裤装品牌VIGANO在大中华地区的永久商标使用权。而号称与意大利格利派蒙(国际)发展公司在2003年共同组建的男装品牌格利派蒙(Calliprimo)近两年也作为九牧王旗下的电商品牌独立运营。
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