国内服饰企业面临困局 文化战略突围是王道

　　今年22岁的王林是杭州一所大学的学生，9月20日，她走进美邦服饰位于杭州延安路312号重装开业的延庆店。“很少穿美邦的衣服，路过这家店，感觉店面装修和衣服款式都很特别，进来看看。”

　　这家以“中央车站”为概念的服装店与过去美邦服饰的零售店有非常大不同。在美邦服饰董事长周成建看来，未来“一店一主题”，强化用户体验的模式将成为美邦服饰突破国内服装业困局的“利器”。

　　文化战略突围

　　高挑、透明的“候车厅”、模拟“列车车厢”的试衣间、堆放着复古行李箱的行李室、钢铁构架的楼道和电梯……

　　“设计非常cool，且有复古的感觉……”学设计的王林对美邦服饰延庆店的装修风格很出挑。

　　对周成建来说，这家花了72小时精心布展的“中央车站”概念店缘于他对于青年时代的回忆，不远处已被拆除的老杭州火车站曾经是他创业时期铺着报纸度过长夜的地方。

　　“品牌不是服装的符号，而是生活方式的符号。”在店铺中，周成建兴致勃勃，“每个地方都有唤起当地文化、情感认同的生活场景，每个店铺都有自己的故事，未来12个月在全国会推出超100家这样的店铺，三年之内全国的店铺都会逐步用新的概念来打造。”

　　这种“一店一故事，一城一文化”的店铺陈列理念，已经在厦门、成都获得了成功，继厦门中华城店浓郁的闽南风情、成都环球中心店庭院深深的宽窄巷子，到杭州老站的怀旧情思，消费者都以大幅上升的销售数据做出了回应。据了解，9月20日开业当天，延庆店单店销售额同比翻番。

　　美邦服饰“一店一主题”模式是2012年以来服装行业零售市场转型的典型案例。wind数据统计显示，美邦服饰、报喜鸟、希努尔、九牧王、七匹狼、森马服饰、搜于特等七家休闲服饰企业中，今年上半年前四家企业归属母公司股东的净利润纷纷出现下滑。业绩增长的三家公司中，除了搜于特增长35%以外，余下两家增幅也未超过15%。

　　资本市场，年初至今，纺织服装板块的累计涨幅只有5.74%，位居涨幅榜的末三位，仅好于石油石化和农林牧渔行业，这样的走势可以说非常直观地反映了当下服装行业的困局。

　　海外品牌“群攻”

　　国内服饰企业面临的困局除了市场的低迷，来自海外企业的竞争也是不容忽视的因素。

　　9月21日，西班牙inditex时尚集团旗下品牌zara位于南京西路的门店同样重装后，以全新设计概念再度开业。据悉，zara中国市场负责人表示，zara可能将部分国内零售渠道下沉至三四线城市。很明显，如果zara在三四线城市大量开店，或将对国内服饰品牌构成较大挑战。数据显示，2007年zara进入中国市场，目前已拥有门店400多家。h&m在中国成都开设全球第3000家门店。

　　对中国服装企业来说，来自日本服装巨头迅销集团的冲击可能会更大。9月30日，迅销集团旗下品牌优衣库全球最大旗舰店将在上海淮海中路开幕。这家旗舰店将首次引入该公司低价时装品牌gu，同时被引进的还包括走精品、中高端路线的品牌cdc，迅销收购的法国时装品牌ptt和法国内衣品牌plst。优衣库大中华区ceo潘宁表示，将深耕中国市场，力争每年新开80至100家店铺。

　　由于优衣库海外门店业绩稳固，截至2月底，上半财年该公司净利同比增长13.2%至654.5亿日元（6.57亿美元），销售额增长17%至6148.4亿日元，营业利润增长5%至966.6亿日元。迅销集团将全财年净利预期从870亿日元提高到了915亿日元，营收预期从此前的1.069万亿日元提升至1.103万亿日元。

　　业内人士认为，海外服装品牌在华门店的扩展，靠门店的扩张来提升收入也是企业本身增长乏力的表现。

　　对于海外市场品牌带来的冲击，周成建的观点非常“笃定”。“目前欧美大众化服装品牌主导中国市场的现象最多再持续2年、3年，未来一定是亚洲品牌主导全球化竞争。”周成建说，“3年后也一定是中国的品牌主导中国的市场，更要相信未来十年之内全球大众化服饰品牌市场一定会是由中国品牌及亚洲国家品牌来主导市场。”