河北：内衣产业市场平稳之下激流暗涌

        古人将中国划为九州，“冀州”为首，今河北地域即属冀州，河北的简称“冀”亦由此而来。

　　这是一片历史悠久的土地，泥河湾遗址、磁山文化讲述着古老的过去，远古先皇尧、舜、禹的足迹，一代儒学大师荀况、改革家赵武灵王、数学家祖冲之、地理学家郦道元、政治家魏征、戏剧家关汉卿等历史名人，至今仍星光闪烁……而扎根于这块古老而富饶的土地上的石家庄，却是年轻而朝气的。

　　2010年，河北省GDP实现20197.1亿元，正式跨入2万亿元俱乐部行列，综合实力跃上一个新台阶。而石家庄GDP也实现约3400亿元，社会消费品零售总额1409.9亿元，比上年增长18.4%，其中服装鞋帽针纺织品类实现零售额64亿元，增长28.6%。全年市区居民消费价格指数比上年上涨3%。

　　一、河北市场

　　“这几年市场挺平稳的，没什么大事发生。”某品牌河北办事处人员说。多位内衣业人士均在略一思索后给出了与此相似的回答：比较平稳。

　　只是，世界上一成不变的东西，只有“任何事物都是在不断变化的”这条真理。这一方市场，是否真如它表面呈现出来的那样平稳呢?在与多位代理商、终端商交流后，据了解，那表面如湖水般平静的河北内衣市场，其实内里亦是波澜暗涌。

　　一切，正在起变化。

　　批发：细分市场更显专业

　　享有“南有义乌，北有三条”之称的南三条，曾位列全国十大批发市场，辐射整个河北省、宁夏、内蒙古和山西等附近省市。近年虽然辐射能力有所减弱，但市场细分方面做得很好，市场内已有25座专业商城。而河北的内衣批发基本集中在南三条内的江信商城和新源发商贸城。

　　江信商城的目标是县城及以下的流通市场，货品以流通类的袜子、内裤、内衣等为主，整体布局较乱。相比之下，新源发则显得井然有序，一、二楼以流通货为主、三楼常规内衣和保暖、四楼品牌为主、五楼是大展厅。“我们的目标是专业化、规模化、品牌化。”对于今天的新源发，商贸城总经理助理刘闪闪颇为自豪，“这里针织的东西应有尽有，客户来了以后，可以从一楼开始选购，不用再走第二家。”刘闪闪表示，新源发一直努力升级改造硬件设施，注重引进品牌，以期进一步打响新源发的名气。如今，新源发囊括了短裤、美体、文胸、家居、保暖、常规内衣等各品类的针织产品，入驻品牌也非常齐全，猫人、水中花、安尔莉、霞黛芳、依曼丽、娅茜、伊丝艾拉、新一系、姣莹、安之伴、诗婷、姐妹花等二三线品牌均在这里设有展厅。

　　燕赵大地，自远古以来就是北方民族与中原民族交错杂居的地带，两种相互区别而又相互依赖的历史文化在这里融合，容特性强。在新源发里，异乡人的身影也非常活跃，周立松内衣总汇(又名“河北康磊商贸有限公司”)、石家庄红婷服饰有限公司的老板均来自浙江，伊丝艾拉河北代理辛雨芯来自宁夏，霞黛芳河北代理吴杰虽是河北人，却来自秦皇岛……“虽然新源发里很少土生土长的石家庄人，但他们都是在新源发发的家，是从新源发一步步地发展起来的。”刘闪闪说。

　　作为一个专业市场，新源发的发展也同时影响着河北内衣市场的发展。尤其是2007年二期投入营业后，众多品牌以及内衣从业者的涌入，让河北的内衣市场更为百花争鸣。

　　“新源发二期开业，可以说是石家庄内衣市场的一个分水岭。”霞黛芳、奥维丝丽等品牌的河北代理商的吴杰，进入内衣市场将近10年，对河北市场的发展非常了解。他表示，新源发一期的面积有限，很多人没办法进驻，所以二期开业后，让更多的人有了机会，如今市场上有的内衣牌子在河北省基本都有人在做，“二期开业后，这几年的压力越来越大了。”吴杰甚至笑称，新源发二期的开业，是河北省内衣市场“噩梦”的开始。

　　有竞争，市场才能更好地发展。新源发提供的良好竞争平台，吸引了来自各地的内衣从业者，更活跃了河北内衣市场。

　　市场：从“割据”趋向统一

　　石家庄毗邻京畿，是环京津冀经济圈的重要组成部分，与北京、天津有着地缘、人缘、物缘等诸多的联系。这一地域特点，是石家庄的优势，也是劣势。作为省会，石家庄的光芒被京、津抢去，而在省内，经济发展比不过唐山，又面临着与保定、秦皇岛等的竞争……因此，河北的内衣市场曾一度出现“割据”局面，河北东被并入北京，河北东南并入天津，河北以西则以石家庄为中心，自成一体。

　　“河北地域大，比较容易受北京、天津影响，操作起来难度比较大。”伊丝艾拉河北代理辛雨芯如此解释出现“割据”的原因。石家庄百顺服饰内衣公司总经理汪智强也表示，京、津的消费意识整体比河北强，因此厂家会把部分区域划给天津或北京亦是情理之中。

　　在经济学的博弈论中有一个模型叫“囚犯困境”，意指在某种情形下，双方合作要比不合作好，但每个人都觉得不合作符合其利益，因此每个人的状况都要坏于如果他们合作时的境况。反观河北内衣市场的情形，其实与“囚犯困境”无异：从地方角度来讲，分割市场似乎有利于某地区内衣市场的发展，但从整个河北来讲，并不是一件好事，既损失掉了规模经济，不利于河北省内衣行业的整体发展，更会影响整个市场的未来竞争力。

　　河北的内衣业人士早已意识到这一点，极力保持一省内衣市场的完整性。甚至有某一内衣品牌，为了避免出现这种分割局面，多年前进入河北伊始，就采用了办事处的方式，由老板直接远程管理。而在湖北、河南等省份，该品牌采取的是代理制。

　　所幸，这一情况随着石家庄近年经济的迅速发展以及地位的上升，正在改变。据了解，如今河北省绝大多数品牌的代理权基本都已划归石家庄。“部分品牌是进行区域划分，但这只是历史遗留问题，很多区域其实已经收归石家庄了。”河北康磊商贸有限公司总经理石新华说。如今康磊商贸手中仍有几个牌子只能做河北的部分地区，石新华一心想把它们收回石家庄，“我正在和厂家谈，我要做整个河北。”

　　吴杰表示，市场是否划分取决于品牌商一开始的市场规划。有品牌意识的厂家，会在开始布局时就把河北省全部划到石家庄来。至于河北地域大难以控制等问题，吴杰认为很容易解决，“如今通讯、物流都发达了，老板进货也不一定必须自己跑过来，河北的区域虽大，但如果把它统一管理的话，量也不会少多少。”

　　代理商：竞争激烈蓄势谋发展

　　与河南由几大代理商扼守大半壁江山的情况相比，河北的代理商似乎不够强势。河北润丰达秋发针织和周立松内衣总汇算是比较大的代理商，凭着时间与资源的积累，资源实力都算雄厚。润丰达秋发针织是奥丝蓝黛、黄金身段、彩婷、六月玫瑰等品牌的河北代理，周立松内衣总汇则握有姣莹、赏心、夏娃之秀、韩之恋等。其它的代理商手上的牌子一般也就三五个。据了解，目前在河北做得比较好的二线品牌是奥丽侬、奥丝蓝黛、依曼丽等，三线则是姣莹、赏心、媚金等。

　　虽然把新源发的二期开业说成是河北省内衣市“噩梦”的开始有点夸张。但确实，越来越多的品牌进入市场，让河北的内衣市场竞争渐趋激烈。市场难做，固然有竞争太激烈的因素，也与当地的经济发展水平、消费习惯相关。

　　河北地处华北平原，生活与消费习惯均与南方省市不同。表现在生意场上，与南方人做生意关注得失，不讲人情的习惯不同，河北人更重感情。“感情OK了，生意肯定没得说，这就是北方人的特色。”吴杰笑道。

　　而表现在内衣消费上，比较突出的有两点，一是这里的女孩子习惯夏天穿丝袜，即使穿着热裤也会套上肉色的长丝袜，因此袜品是一个销售大类。主营袜品的石家庄红廷服饰有限公司，可以算是行业中的龙头老大。“光做袜子就能做到一个亿，单品牌的袜子一年能做1000万，很厉害。”某河北终端商如是评价。二是保暖类产品销量大，不管是红廷服饰这种主业是袜品的代理商，还是康磊商贸这种主做小内衣的代理商，基本上有能力的代理商手上都会抓几个保暖内衣牌子。

　　相对于袜品与保暖内衣的普遍性，家居服的市场则还没有太大起色。“家居服在市场的认知度还比较小。”汪智强说。除了新一系，他的手上还有家居服品牌廿一世家。“要用产品去启动市场还比较难，但如果人们的需求跟上来，那推出产品就顺理成章了。”汪智强相信，随着生活条件、消费意识的转变，家居服会慢慢地成为人们生活的必须品。

         据悉，河北的新老代理商们无一例外地，都在认真地思考着未来的出路，蓄势待发。

　　吴杰说，目前的厂商合作方式、代理商的素质等各方面因素都在制约着市场的发展，但未来两三年之内，内衣市场将发生一个翻天覆地的变化，包括厂家的策略，代理商的操作方式，终端店的操作方式等。对于自己的打算，吴杰也非常坦白，“要么向上，要么向下。”向下，就是开连锁、开专卖店，向上，就是与厂家合作。而石新华，也在酝酿着自己的计划，他觉得在内衣行业，做代理不是长久之计，“真正有能力的代理商应该转型为运营商。”

　　二、石家庄终端

　　从有着古老商都3600年文化底蕴的郑州来到尚处于“青春期”的石家庄，不免让人有一丝失落感。虽然经过“三年大变样”的改造，城市形象有了翻天覆地的变化，但相对于以商战闻名的郑州，石家庄这个年轻的省会城市，商业业态略显单一。

　　但“夜经济”的兴起繁荣，各类新型商场的兴建，商业街的崛起以及专卖店的兴起等，都让石家庄变得值得让人无比期待，相信“庄里”的商业氛围会日趋浓重，丰富多彩。

　　商场购物是主流

　　石家庄市区的地形特点是东西长、南北窄，繁华地带基本集中在东西走向的中山路一线，南北商业发展较弱。与东部沿海及南方沿海一带商业形态丰富，街边小店多的情况不同，石家庄的消费人群比较接受在高端商场进行消费。

　　石家庄不论是收入、城市规模还是经济发展水平，在全国省会城市里或许都算不上前列，人们收入不高，却喜欢到大商场购物，这听起来似乎很矛盾，石新华却觉得很正常。他解释说，北方人讲面子，购买消费品非常重视广告，讲究品牌。对于生活水平在中等及以上的人来说，到商场消费被认为是一种满足面子、追求品质的生活方式，为此，一掷千金面不改色，只看品牌不问价钱的情况比比皆是，这显示出石家庄人对高档消费的不够理性。但也从另一个侧面说明，石家庄是一个具有相当消费潜力的城市。

　　2009年，石家庄市消费性支出在河北省内位居第四，平均消费率为60.7%，低于河北平均水平。而到了2010年，石家庄已经一跃成为河北最能花钱的城市，社会消费品零售总额达到1391.1亿元。2011年第一季度，据河北省经济信息中心发布的监测月报，石家庄累计社会消费品零售总额达361.9亿元，继续领跑，位居河北省11设区市的第一位。消费能力的提升，呼唤着更为丰富的商业业态以及浓厚商业气息的到来。

　　在石家庄市的中轴线中山路上，从西往东，不仅分布着新百广场、东方购物广场(简称“东购”，走访期间正在装修中)、北国商城、先天下等大小商场，还有新华集贸中心和南三条小商品批发市场。而以铁路为分界点，又划分为桥东、桥西两个商圈，各以北国商城和东购为中心。我们对终端的探访，自然就以中山路为主线，踩点桥东与桥西的各大商场，发现各线品牌均按商场所属梯队与定位进驻，非常分明。

　　如在北国商场、新百广场、东购、百盛等主流商场，爱慕、曼尼芬、华歌尔、桑扶兰、欧迪芬、黛安芬、BODYPOPS、依恋、婷美等品牌依然是常客。而在较为高端的先天下，也出现了爱慕的LACLOVER、黛安芬的VALISERE等高端品牌。据了解，石家庄的一线品牌中，爱慕凭着其知名度与广告牢牢占据首位，余下品牌都不太突出，而且商场中鲜见安莉芳的踪影。“爱慕在商场的广告位是永久保留的。”石新华如是形容爱慕在石家庄的地位。

　　属于第二梯队的新世界、品汇广场等，集中了二三线品牌，其中品汇广场四楼的内衣区规划整齐，拥有20多个内衣品牌。定位为时尚卖场的东尚MALL里，二楼是爱慕集合店，三楼进驻的都是较为时尚青春类品牌，如诗婷、嘉莉诗、依曼丽、雅蒂芬、HHGIRL等。而到了建华百货大楼等社区百货店，终端形象较差，品牌少，且布局较混乱。高中低各梯级的商场充分满足了石家庄消费者的购买欲望。

　　周末，各商场并不见熙攘的人潮，内衣区更显冷清，唯有老牌商场北国商城人气较旺。而且在石家庄转一圈后，轻易就能发现，石家庄的商业业态单一与北人集团几成垄断的局面有着千丝万缕的关系。新百广场、北国商城、先天下、东尚MALL等都隶属于北人集团。走在路上，随时可能看到三三两两身着紫色制服的北人员工。据《石家庄日报》报道，北人集团如今已是河北省规模最大、消费者口碑最佳的大型商业集团，员工3万多人，2011年预计销售额将突破200亿元，实现利税预计突破6亿元。

　　单一商业机构规模过大，对一个城市商业的发展，并不是一件好事。“事实上，北人集团制约了石家庄零售行业的发展。”吴杰说。但他同时表示，现在石家庄有好几个新商场在建，如槐安路的万千百货、万达广场，“这对于提升石家庄的零售规模是好事。”据悉，裕华万达广场位于槐安路与建华大街交汇处，地处近几年发展较快的东南商圈，附近有怀特国际商城、众美欢乐汇等新生势力。.

　　专卖店小荷初露尖角

　　桥西区，路上几乎没有看到街边内衣店;而东购背后的民族路步行街，环境较混乱，步行街上有上海罗丽丝文胸和都市丽人风。桥东区，此路段上有嘉迪丝以及几家组合店;从槐安东路转入平安南大街后，有多家组合小店和河北当地内衣连锁店金淼;较突出的是华夏服装街东风路，作为市政府重点建设的14条特色街之一，东风路的内衣店相对集中，店面形象较好，有黄金身段SHOW、安尔利、红豆居家、意大莱、三枪、嘉迪丝等，还有一家水中花专卖店正在装修中。据了解，石家庄的社区内衣店不强势，以组合为主，终端形象差，专卖店极少。

　　而内衣专卖店则是近两年的产物。为什么在南方已经很普遍的专卖店在石家庄却是一个新鲜事物呢?

　　“石家庄没有特别繁华的步行街，只有百货和批发市场，所以，东西要么是贵的卖得好，要么就是便宜的卖得好，中间市场比较难做。”石新华说。两极分化明显，这让处于中间市场的二三线品牌常用的专卖店形式没有了用武之地。他的说法得到了某专卖店店长的认同，“近两年人们的品牌意识上升了，才出现了专卖店，但经营情况仍不理想。”

　　吴杰则道出了另一个原因：南方精品店、街边店多，很适合开一个品牌的形象店，但北方的终端客户追求的是大而全，在县城里开个店动辄几百平方米，品类繁多，30平方米的店都是小店，但在石家庄开大店又很不现实，因此，在这种操作模式下，石家庄的专卖店出现的比较晚，也走得比较困难。石新华也坦言：“开专卖店在北方不现实，产品组合不到位，生存很难。”他表示，南北内衣市场不一样，北方的内衣店一定要有保暖类产品，没有就卖不好，但目前又没有一个牌子可以把各个品类都做得很强势，因此单一品牌的专卖店想要生存，困难可想而知。

　　但困难并不会吓倒所有人。不少品牌的专卖店出现在了石家庄，出现在了河北的其它地区。“伊丝艾拉是第一个在地级市开专卖店的，当时的质疑声音特别多。”伊丝艾拉河北代理辛雨芯颇为感叹。她表示，消费是个金字塔，越是塔底的量越大，但是其带来的价值并不见得特别大，所以伊丝艾拉要找准定位，塔尖最少，但消费额度远远大于塔底。“这两年河北人对时尚的接受能力提高了，专卖店还是有发展空间的。”

　　结语：

　　河北地域广阔，由于时间关系，我们无法把足迹印在每一寸燕赵大地上，掀开的，也不过是河北内衣市场的一角。得益于“三年大变样”的市容建设，我们眼中的石家庄是一个虽不繁华却充满了朝气的城市。未来几年，石家庄会蜕变成什么样子，河北内衣市场又将会带给我们怎样精彩的故事?我们充满期待。