童装业：重新洗牌　跑马圈地正当时

　　我国童装行业相对于竞争已成白热化的男装、女装以及运动装等其它市场而言，虽然也存在一定的竞争，但明显的买方市场并没有正真形成。童装行业甚至被某些业内人士评价为我国服装市场内的“最后一块蛋糕”。

　　据了解，中国目前有2亿多接近3亿儿童，每年还将增加1000万个新生儿，而我国童装企业数量大约有6000多家，不到全国服装企业总数的10％，产量仅占全国服装总产量的6％左右。随着海尔集团与厦门华融集团联合宣布，2010年将在全国推出3000多家海尔兄弟儿童用品专卖店。这标志着继洋品牌、成装品牌大举进入我国童装行业之后，其它行业的资本也纷纷开始进入童装行业。毋庸置疑的是，我国童装市场的竞争将进一步加剧。我国童装行业的重新洗牌已经在所难免。

　　洋品牌大举占领市场

　　不可否认，国外的品牌童装创建的时间都比较悠久，无论是从产品的设计到生产、从营销到售后服务都积累了相当丰富的经验。

　　实际上，在我国改革开放之后就有一些洋品牌童装陆续试水中国市场。但是，洋品牌童装真正大举进入我国市场还是源于2008年左右那场席卷全球的金融风暴。彼时，在洋品牌童装传统上主要的欧美销售区域经济形式疲软，导致童装产品销售形式也一路下滑的背景下。而与此同时我国经济仍然保持一定规模的增长，童装市场潜力巨大的客观情况下。很多国际上著名的品牌童装企业都把眼光不约而同地投向了欣欣向荣的中国市场。

　　目前，在我国北京、上海、广州等一线城市以及重庆、成都等二线城市各大商城里面，洋品牌童装的专柜比比皆是。我国童装市场尤其是高端市场，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲猫等洋品牌占据着显眼位置，越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。据了解，在我国童装市场中洋品牌童装就占了50％以上，剩下的部分里约有70％的国产童装属无品牌童装，真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场的10％左右。这样的局面着实让我国纺织服装行业，特别是童装行业的有识之士感觉到无比尴尬。

　　另外，洋品牌童装的价格普遍比同层次的国产品牌高出1--2倍左右。但其仍然能占据整个童装市场的半壁江山，个中原因虽然错综复杂，不过总的来看也是各种因素叠加所形成的。

　　从消费者的构成上来分析，我们不难发现目前儿童的父母多是我国第一代独生子女，即有些媒体所谓的“独一代”之后的“独二代”。这部分小孩的家长，大多都是80年以后出生，伴随着我国改革开放的深入，他们的消费观已经产生了很大的变化。对于以前并不大重视的童装来说，他们也逐渐开始重视童装的品牌、款式和质量。再者，目前一部分儿童特别是大中城市的儿童也开始追求名牌服装。越来越多的父母也愿意他们的子女买时髦洋品牌童装的趋势也在不断上升，即使价格昂贵而且穿的时间仅为几个月也无所谓。这就是目前洋品牌童装在我国大中城市市场占据“半壁江山”的原因之一。

　　同时，我们不得不承认的是由于我国的童装行业起步较洋品牌童装晚。所以，在客观上的差距还是明显存在的。比如，洋品牌童装首先在款式上卡通效果非常明显，新颖独特，潮流感强，具有很强的视觉冲击力。同时，其在图案的设计以及色彩的运用上都活泼夸张，色彩鲜艳，休闲性强。能够非常好的把握住儿童消费群体的心理，激起他们的购买欲望。

　　另外，洋品牌童装经过数十年的经营发展，早已经形成了自己的完整体系。无论是童装的款式、品种都相当较多，顾客的选择性余地很大。在一家百货公司里的某洋品牌童装专柜前，我们就不难发现其产品从Ｔ恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服等等，几乎是无所不包。从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。这对于消费者来说，就有了比较大的选择空间。设计先进，品种齐全也是洋品牌童装吸引消费者的另外一个重要因素。

　　再者，洋品牌童装相对国产童装来说还具有良好的营销意识以及完善的营销手段。以刚刚过去的2011年六一儿童节为例，在成都的一家洋品牌专卖店不但精心布置了店里的风格，以配合儿童节的喜庆气氛。还不失时机的推出了一系列的促销活动。比如说，该店就在儿童节当天规定购买童装达到一定金额赠送一张优惠卷。赠送优惠卷的促销方式和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买童装的消费者到同一地点进行再消费。往往就可以拉住回头客，扩展一批忠实的老顾客。另外还有捆绑销售，把童装同玩具捆绑起来，诱惑消费者多购买童装产品。赠送一些袜子、帽子、水杯等等小礼品等等促销手段。这些促销手段在很大程度上提高了洋品牌童装的销售额。相比较来看，在节庆日的促销方式灵活性上，洋品牌童装都要比国产童装企业做得更好。

　　还有就是洋品牌童装利用滚动媒体以及平面媒体的宣传密度也远远高于国产童装品牌。这样就更好的在大众心目中树立明确的品牌形象，全方位地体现了其品牌风格。从而吸引更多的消费者购买其产品，所以洋品牌童装的市场占有份额也不断攀升。虽然近些年，国产童装品牌有一定的上升势头，但主要还是在三线城市的市场徘徊。而一线、二线的大中城市的童装市场仍然在洋品牌童装的掌控之中。

　　国产童装仍在上下求索

　　我国童装行业，在2000年左右基本上形成了以广东的佛山、浙江的湖州、福建的石狮和武汉为主要的四个生产基地。但是，随着市场竞争的加剧，受地理位置以及产业链等影响。石狮和武汉的童装产业逐渐趋于弱势，佛山与湖州则继续做大做强。与此同时，东莞的童装行业也随着自身的优势后来居上成为了新崛起的童装基地之一。

　　目前来看，东莞的童装企业大多以外贸为主，企业数量不多但是规模相对来说很大，一直都生产比较高档的童装产品。而佛山的童装企业大部分集中在环市镇，以生产中档童装为主。湖州的童装企业也基本上集中在该市织里镇。这里的服装企业在全国来说，数量上是最多的，但是规模小的服装企业占到了绝大多数。织里的童装产品主要集中在牛仔类、休闲类、运动类等梭织面料产品上，主打国内中低档市场。该地生产的童装一般都通过全国各地的童装批发市场进入零售领域，产品大都在各二三线城市销售。据了解，织里童装的国内市场覆盖率一度高达98%。

　　但是，纵观国内童装市场真正意义上的国产品牌尚没有形成。这其中的原因主要来着于童装企业的规模普遍不大，贴牌、杂牌、无牌工厂仍然较多。以及童装企业的设计人员严重缺乏，企业之间的同质化竞争比较严重等一系列因素。

　　周利明是浙江一家童装工厂的负责人，他的工厂目前约有近200名工人。其工厂的前身一直以生产成衣为主，后来发现利用其它企业的边角料生产童装产品利润相对较高。于是，大约在2002年左右周利明将自己的工厂彻底转型专门生产价格低廉的童装产品。但是，这些年以来他的工厂产品一直处于没有考虑过打造自己的品牌。一直以量大、价低在内销市场上也占据了一席之地。

　　他目前的业务范围主要集中于我国中西部地区的广大市场，由各地的童装批发商给他下订单，他在凭借自己所在地的产业链优势在短时间内生产产品。用周利明自己的话说，就是从面辅料设计、印花、绣花、纽扣到成衣制造在不到一公里的范围就能完成产业配套。如果客户看中一个新款，从打样到批量生产也仅仅只要2、3天时间。小童装企业“船小好调头”的灵活性优势，让周利明这些年在童装行业里面是游刃有余。

　　不过，他工厂里几乎没有设计人员，款式基本靠仿，并且产品的制作跟大企业相比就要粗糙很多。虽然，他的童装产品价格低廉，销售也尚可以。但是，周利明还没有意识到的问题是。随着我国经济建设的不断发展，中西部地区与沿海地区的差距逐渐减小，以及中西部地区的城乡差距也在日益减小。其做工粗糙的产品，设计方面又是抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，将直接导致其竞争力弱，市场份额也一定会逐步萎缩。毋庸置疑的是，我国童装行业目前已经在向“品牌消费”的阶段转变。如果，周利明再不及时调整自己的经营思路，加强其童装品牌的培育，其工厂的最后结果恐怕也就是“凶多吉少”。

　　相对于周利明这样专门做中低档童装的小厂来说，国内还有一部分主要做外贸的大型童装工厂。然而，他们遭遇到的情况同样非常具体和无奈。

　　业内人士大多都还记得2010年时候那场我国童装产品频繁被欧美国家以拉绳有致儿童颈部被勒危险、小部件、易燃、含有害物质等为由要求召回的风波。实际上这不过是因为金融危机的爆发，欧美国家自身的经济状况不佳而出于保护本国企业的目的，不断以不同形式的贸易保护措施来限制我国纺织品服装进口，召回作为技术壁垒的一种形式，越来越多地被开始采用。不过，虽然这样的召回是有贸易保护的大背景。但是，我国童装出口企业自身的因素也不容忽视。

　　比如说，我国大部分童装生产企业专业知识水平不高，并且还不注意对自身的培训。面对产品订单时，不能及时做出理性的判断。单纯的认为只要按照客户的要求生产出产品即可，从而根本不对欧美国家的相关技术标准做深入的了解和研究。此外，部分童装出口企业在与国外客户签订合同时，不注意对产品本身设计的符合性及其责任归属做出明确约定，导致了童装出口企业蒙受了原本完全可以避免的损失，并且这种情况在我国纺织服装行业里面还并不鲜见。这不能让人觉得是一个非常遗憾的事情。

　　另外，我国童装行业比较缺乏自己的设计人才也是导致童装产品的竞争力不高的原因之一。一些国内服装院校毕业的设计人才，基本上都一窝蜂似的涌向了成衣行业。在原来自己培养的设计人才就不多的情况下，形成了童装行业更加严重缺乏设计类人才的情况。再加上童装企业自己也不注重后备人才的培养和储备，就最终导致了我国童装企业大部分以仿制国外的设计为主的情况发生。这也是值得我们广大童装企业负责人重视的一个原因。
总而言之，我国童装企业一直在缓慢向品牌、高档前进。虽然在一定程度上来看这个步伐还稍显迟缓，但只有在不断向前走以后的局面就必然会大大改观。

　　童装质量一个不容忽视的问题

　　谈起我国市场上的童装质量，凡是行业内的有识之士都不能不认为这是一个“老大难”的问题。以广东省为例，这是我国童装产品生产的大省，占全国总产量的三成以上。但历年来童装产品甲醛、pH值有毒染料超标等事件屡屡见诸报端。据广东省工商部门公布的童装抽检结果统计：广东省童装质量5年来一直徘徊在低合格率水平，最差时仅三成多合格，最好时也有近四成不合格，5年平均合格率只有六成左右，甚至还曾多次抽检出含过量有毒芳香胺等致癌物质。这些资料的公布不但让人怵目惊心，同时也严重打击了消费者购买童装产品的信心，影响了童装类服装的销售额。

　　实际上，作为儿童的第二层皮肤，童装的质量一直是消费者最关注的问题，也是童装生产企业最需要提高的问题。市民黄女士是一个三岁孩子的母亲，原本她计划在今年六一儿童节给自己的小孩买一身新衣服。但是，她在随后一次无意中浏览到的“童装安全要注意，甲醛超标大问题”，“纯棉不等于安全，颜色艳丽可能有甲醇”等数篇关于童装质量问题的讨论文章之后。不由得开始担心起来，同时黄女士自己对童装质量鉴别的能力也非常有限。最后经过再三考虑，还是决定暂缓给小孩购买童装的事情。童装质量影响产品销量的后果由此可见一斑，这也是必须引起相关企业注意的“大问题”。

　　据有关专家介绍，我国童装质量一直上不去的主要原因是童装至今并未列入生产许可证目录，办童装生产企业门槛极低，往往是几个人，几天机器就可以直接开始生产了。同时，相关职能部门对童装的抽检密度也相对较低。一般情况下都是每年儿童节前突击检查一次，这对于我国年产几亿件童装的规模来说无疑是“杯水车薪”，很难达到完全对整个市场的监管。

　　另外，由于大部分童装生产企业的规模较小。它们对付相关职能部门就采取“打一枪换一个地方”的办法。一旦被查处，要么是交笔罚款，要么是直接关门走人。换一个厂名，换一个出租场地又接着继续生产。这也从客观上造成了童装行业监管的难度。童装生产企业的投入少，其违法成本也就少。

　　目前随着棉花、羊毛等原材料的价格不断上涨。一些企业为了节约成本，悄悄使用低价格的劣质面料进行童装的生。据了解，这类低档次的面料在生产过程中，往往加入大量含甲醛的染色助剂和树脂整理剂，目的是使衣服不起皱、不缩水、不褪色。如果一旦童装企业在加工过程中，没有去除干净，就会导致甲醛、PH值等超标。

　　目前我国童装市场正出现空间良好的发展形式，随着有一次生育高峰的到来，我国童装市场的市场规模也将持续增长。童装市场好比一块巨大的蛋糕吸引着越来越多的资金、企业涉足其中。但是如果童装企业不严格把握好产品的质量关，没有设计优势、只求量不求质、不注重运营规范或品牌的童装企业必然会在竞争中，被市场无情的淘汰出局。