欧美奢侈服装看好香港市场

　　“到香港去上市”这是欧美奢侈品行业最新的时尚。
　　
　　美国箱包品牌新秀丽(Samsonite)IPO申请已经获批，普拉达也迫切地期待着通过香港IPO缓解债务压力，而美国手袋品牌蔻驰(Coach)则只想在香港挂牌。香港资本市场活跃，又靠近未来奢侈品最热的市场中国内地，奢侈品牌的思路并不复杂。
　　
　　奢侈品的阵营正在分化，最矜持的顶级品牌不但不愿意选择香港，甚至压根儿不愿意让上市打破了自己的神秘感；而那些价位稍低，金融危机间受重创的品牌则迫不及待地冲向香港。
　　
　　靠近市场
　　
　　从不讳言“MadeinChina”的美国手袋品牌Coach在5月初主动对外披露了香港上市的计划。
　　
　　在发的邮件中，Coach方面表示，有意通过在香港发行存托凭证上市，Coach多年前就已在纽约挂牌。如果一切顺利，Coach有望在2011年内实现香港上市，成为第一个香港、纽约两地上市的美国公司。
　　
　　Coach并不缺钱，此举更多在于广告效应。
　　
　　Coach董事长兼首席执行官LewFrankfort表示，在香港上市有助于增强Coach在中国乃至全亚洲投资人和消费者中的知名度。
　　
　　Coach预计，未来两三年，其在中国的销售额在全球的比例将从目前的3%提升到10%。据了解，就在最近几年，Coach不仅迅速收回在中国的代理权、在上海设立中国区总部，其国际部零售业务总裁还会每个月飞到中国一次，每次去一个不同的城市考察。
　　
　　比Coach先行一步的是美国箱包品牌新秀丽，其规模约10亿美元的香港IPO计划已在5月初获批。
　　
　　而关注度最高的当属意大利时尚巨头Prada。一位接近Prada的业内人士表示，在经历了香港上市之路一波三折之后，Prada这次是“来真的了”，成功的把握非常大。
　　
　　与Coach有所不同，Prada非常需要通过融资减轻债务压力。尝试就此联系Prada上海办公室，但未能获得回复。
　　
　　其实，Prada的首席执行官贝尔泰利早就说过，IPO地点就代表着Prada要去的市场。电影《穿普拉达的女魔头》一出，Prada在亚洲不知俘获多少拥趸。一边融资，一边为亚洲特别是中国内地市场推广助威，香港无疑是理想之地。
　　
　　香港上市的资本算盘
　　
　　其实，第一个吃螃蟹的，是法国化妆品牌欧舒丹。2010年，欧舒丹在香港上市，成为第一个在香港上市的法国公司。上市后无论在资本层面还是在产品销售上，都取得了令人艳羡的业绩。奢侈品香港IPO大幕由此开启。
　　
　　接下来与同行大佬相比，欧舒丹的市盈率超过了2010年的欧莱雅以及2011年的雅诗兰黛。欧舒丹股票上市之后不到一年时间，上涨了30%以上，超过在其他市场上市的同行。
　　
　　杭州一家风投公司的人士告诉笔者，总体上看，香港的估值不一定有欧美高，但因行业而异，有些行业会表现特别突出。由于历史原因，香港的文化与欧美接近，语言上也有便利；香港国际机构多，投资者也多。在监管上，香港没有欧美那么严格。如果要在亚洲找上市地点，香港无疑是首选。
　　
　　欧美公司在香港IPO通常的做法是，找到多个国际性的投行做代理，利用各个投行不同的渠道和资源，共同操作大项目。最近披露上市消息的欧美奢侈品企业代理名单中，不乏摩根士丹利、高盛等。正略钧策管理咨询合伙人朱振锴认为，在香港上市募集到资金后，这些欧美奢侈品牌很可能仍将把资金用于亚洲，特别是中国内地市场。其首要目标是建设品牌的销售网络，将中国内地多个经销商手中的代理权收回，建设由品牌直接运营的渠道；其次，在中国内地设厂也是资金的一大流向。本地化生产可以绕开高关税，有助于打开市场；还有一大用途在于提升品牌在中国内地的市场份额，与竞争对手抢地盘。
　　
　　亚洲市场“尘埃未定”
　　
　　眼下正是亚洲市场乱军混战的阶段，消费者的观念尚未成型，品牌形象塑造刚刚起步。这几年谁能抢到先机，未来的优势就将很难撼动。
　　
　　以Coach为例，在欧美奢侈品中并不顶尖，但在亚洲从日本到中国，采取了异常积极的市场策略，获得了相当满意的回报。而在欧美位列顶级品牌行列的珠宝品牌蒂芙妮(Tiffany)，在中国的发展却不温不火，中国消费者的认可度与其国际地位不匹配。
　　
　　从事奢侈品行业的法蓝瓷实业有限公司华东区行销经理吴慎智认为，香港其实一直是内地市场的前哨，就像很多品牌先在香港设代表处，遥控内地市场运作，成熟后再到上海租下办公室一样。如今上市选择香港，待时机成熟、监管放开后，内地A股也将具备对奢侈品的吸引力。
　　
　　多个欧洲奢侈品牌的代理商、上海富客斯实业有限公司总裁陆强认为，香港资本市场的容量是有限的，晚来的奢侈品牌会面临激烈的竞争。时机不等人，接下来几年，奢侈品香港上市热潮将愈演愈烈。
　　
　　据陆强了解，去年一年，许多奢侈品牌在中国增长超过30%，有的甚至高达50%以上。
　　
　　然而，在对亚洲的态度上，奢侈品阵营正在分化。以爱马仕及其他顶级品牌为例，虽然在中国开店数量已经超过印度，但其保守风格仍无松动迹象，香港上市几乎不可能。许多欧洲的家族企业，虽然完全具备上市条件，但不愿意受制于上市监管，担心定期的财报披露影响了赖以生存的神秘感，坚持不上市。只有那些稍偏向大众化的、在亚洲特别有人气的品牌，以及Prada这种融资需求比较迫切的企业，才会在香港上市。