如何看待自主品牌与贴牌服装生产

很多企业感觉“为他人作嫁衣裳，心里闷得慌”，是不少中国出口企业在产业链条中的心理的真实写照。这句话说出了我们的辛酸，也道出了其中的无奈。做惯了贴牌生产的中国企业在思索，在失衡的利益分配中，“中国制造要涨价”的呐喊如何实现？

　　《纽约时报》的专栏作家弗里德曼就在《世界是平的：21世纪简史》一书中认为，进入21世纪后，新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界变平了。这个观点捕捉到了全球化的一些新动向，但一个不可回避的事实是，平坦的世界远未到来，产业分工中的上下游链条还将长期存在。另一个不得不让人正视的现实是，全球产业分工是在主权国之间进行，当我们喊出要涨价时，却面临着失去市场和生意的状况。最终，可能连贴牌的钱都赚不到了。

　　如何清醒判断和找准自身定位？全球分工与自身优势如何充分结合？这是我们必须思考的问题。让我们来听全球最大的手工工艺和家居装饰连锁店迈克尔斯公司执行副总裁朱为众先生的思考。朱先生常年在中美之间奔波，深谙世界贸易格局的游戏规则并和中国出口企业有着广泛密切的联系。

　　记者：对于“中国制造”的反思，我们听到最多的一个说法是“制造大国、品牌小国”。在很多人看来，由于中国出口企业大多做的是贴牌生产，处于制造业的低端，觉得自己是在为“他人作嫁衣裳”。对此现象，你如何看待？

　　朱为众：“为他人作嫁衣裳，心里闷得慌”，这句话代表眼下流行的一种观点。就是我们的出口企业是做贴牌生产，电脑贴牌，服装贴牌，鞋子贴牌，玩具也贴牌。

　　现在的零售商也真绝，他们根本就不躲躲藏藏，产品的价格牌上清清楚楚地写着比出厂价高出四五倍的零售价，你爱做就做，不爱做我换工厂，再不行我就转到越南、柬埔寨去。所以不少人就觉得钱都被外国人赚去了，自己是在为“他人作嫁衣裳”。

　　这种心情可以理解，但是，不做贴牌做品牌才是唯一出路吗？我的回答非常肯定：不是。

　　国内很有知名度的服装行业佼佼者杉杉集团，有着一流的设备、多年的出口经验和过百亿元的资产规模，他们何尝不想不再“为他人作嫁衣裳”？可是集团的董事长和总裁郑永刚不无感慨地说：“转型，谈何容易！”

　　郑先生肯定是有感而发，但是又有多少专家、记者和政府官员听得懂其中的原委？做了这么多年“嫁衣裳”后，郑先生承认中国企业还是不得不做贴牌加工生意。究其原因是创品牌根本就不知道怎样入门！我庆幸郑先生的明智，杉杉没有像联想那样盲目地“走出去”，更没有异想天开地到美国去开一家专卖衬衫的“杉杉”服装连锁店，那样的“转型”弄不好会葬送杉杉的前途。

　　今年4月我在中国台湾地区出差时，读到当地《经济日报》的一篇文章《代工也能走出品牌路》，了解到为国际品牌做代工(贴牌生产)有着丰富经验的台湾厂家悟出了同样的道理。

　　其实为“他人作嫁衣裳”也大有钱可赚，只是我们的企业不知道怎么赚。多花点工夫弄懂我们的“上帝”需要的价值在哪里，或能走出一条道路。

　　传统的质量、交货期和价格之争已经不再是出口企业的核心竞争力，而是参赛资格。“上帝”需要的新价值是提供有差异性的新产品；他们渴望得到的是物流链整体价值的大幅提高；他们赖以生存的是在商店里面对消费者的厂家售后服务。我说的大有钱可赚的“钱”恰恰就在这里。

　　记者：处于产业链条低端的中国出口企业，大家诟病最多的就是“定价权”问题，认为中国企业因为缺乏定价权，所以在利润分配中没有发言权。在国际贸易中，制造商、中间商和销售商到底谁具有最终定价权呢？

　　朱为众：这其实是一个天大的误会。其实定价权根本不是一个问题，因为工厂不能定价，中间商不能定价，连锁店的买手同样不能定价。那么究竟是谁真正拥有定价权呢？这其中大有学问，只是我们一些专家和企业家不懂其中的游戏规则而已。

　　真正的定价权完全在消费者手里，说到底，也就是“市场这只无形的手”在定价。美国零售业都有定价格的专业部门(PricingDepartment)，在里面工作的人常常都有数学博士学位，精通各种计算模式，他们根据各种数据测算出消费者对某种商品价格的接受程度，并依此制订对各种商品定价的指导。我们常常说零售业是艺术和科学最完美的结合，而定价恰恰是其科学的一面。

　　但我们一些出口企业根本看不到这个部门在幕后运作的场面，他们看到的只是在谈判桌上代表零售商的买手一味地杀价，常常纳闷为什么他们如此斤斤计较？所以很自然就得出“没有定价权，任人宰割没商量”的结论。

　　记者：有资料显示，一件衬衫在中国出厂价是7美元左右，当它在美国零售网点与消费者见面时，身价已涨至30~40美元一件。在整个利益链中，中国纺织品制造商只有10％的利润，90％的利润都属于品牌拥有者、分销商、零售商等各个环节。对于差距如此之大的分配，大家心里难免不平衡，但是，在这次危机中，我们看到很多占据丰厚利润的美国零售商却纷纷破产，这到底是怎么回事？

　　朱为众：我真高兴你提到这个问题，让我们能有机会为大家解开一个非常有害的误会。
 
　我们不妨追溯到源头去看一看。

　　我这里有一份年销售额100亿美元的跨国连锁零售商的财务分析报告(公司虽是虚拟的，数据却是根据这个行业的总体归纳而得，完全真实可靠)。其实只要这么一组简单的数据，就可以从根本上澄清很多的以讹传讹。因为我们用的是100亿美元这样一个销售额，所以表中的数字也可以被很方便地看作是百分比(％)：

　　显而易见，产品成本是一个最大的费用。就用你说的出厂价7美元一件衬衫为例，当我们的出口企业把货发出后，这一路的海运、关税、陆运等费用就已把产品的成本在出厂价基础上增加了30％，货进仓库时，对零售商来说成本价已是9.1美元了。

　　按零售价40美元计，那不是还应该有77.25％的毛利吗？怎么变成了46％啦？凡是去过美国的人都知道，在美国买东西很少是付满价的。无论是40美元的衬衫还是20美元的芭比娃娃，产品上市常常就是7.5折。卖得不好马上就变5折或是买一送二。季节一过那就更不好说啦，血本无归是家常便饭。所以扯平了能搞到46％的毛利，就算是好的了！也就是说平均下来每件衬衫只卖16.85美元，产品成本成为占销售额54％的最大费用。

　　尽管这样，毛利还是不低嘛，还有46％啊！我们会很自然地想。可是不要忘了连锁店是劳动密集型的服务业，美国什么最贵？劳动力嘛。这一项就吃去了总销售额的17％，毛利的37％！再下来是什么？店面租金，这又吃去了总销售额的9％，毛利的20％。再下面还有广告费用6亿美元(占6％)你花不花？至于被媒体炒得天花乱坠的首席执行官天文数字的高薪和我们这些高管的所谓高工资，加上总部其他林林总总的费用，加起来其实只有1％。

　　至于利润呢，还剩2.5％！美国零售业的毛利因行业和产品而异，但是这个行业的净利润大约平均在2％~3％，远远低于国内做得好的出口企业的净利润。

　　记者：听了你的解释，那我们是否就应该甘于目前的现状，甘于“为他人作嫁衣裳”呢？

　　朱为众：我的回答是“Yes”and“No”(“是”与“否”都对)。回答“Yes”，是因为中国的出口企业是个有钱可赚、利润不薄的行业，既然如此，我们为什么不在“为他人作嫁衣裳”中寻点乐趣？回答“No”，是因为“为他人作嫁衣裳”并不妨碍我们为自己觅得如意郎，为自己也做一套合体的“嫁衣裳”呀。

　　你想打造自己的品牌吗？你想开自己的连锁店吗？你想“走出去”成为一个国际化的公司吗？为什么不从描红开始？你见过哪个书法家不描红，不练楷书就写草书的？而为“他人作嫁衣裳”恰恰是一个极好的描红机会，把钱赚到了，把内中的奥秘都学到了，然后再思考究竟想干什么？究竟能干什么？去实现自己的梦想。