全新解读家纺企业成功营销策略

  酒香也怕巷子深，面对激烈残酷的市场竞争，家纺企业不能不考虑产品营销，有效的营销方法能够提升企业形象，增强企业竞争力，促进产品销售，进而带来企业利润的提高。适合、有效的营销方法的选择对企业而言尤为重要，只有选对了方法，才不会上演“成也萧何败也萧何”的悲剧。

    不同的家纺企业因其有不同的经营情况，纺企在选择营销方法时要根据自身的情况，做适当的调整，以达到最好的营销效果。为此，小编总结了家纺企业常用的一些较为成功的市场营销方法，供广大企业朋友参考。

    路演译自英文Roadshow，原指国际上广泛采用的证券发行推广方式。近年来，路演成为一种新型的宣传推广模式，被其他行业成功移植，概念和内涵得到了改变和延伸。前两年，家纺行业2007年以“怕冷就盖暖睡康”为主题，在全国路演吸引了无数眼球。在竞争环境日趋激烈的背景下，现在有更多的家纺企业采用路演来扩大产销和推广品牌。路演活动最根本的目的是引起目标人群的关注，起到对品牌进行宣传推广的作用。

    6月18日，作为今年8月上海针织、家纺、纱线三展的首次路演推广活动在南京拉开帷幕。据悉，今年三展的主办方中国贸促会纺织行业分会是首次采用路演形式推广展会，全新的推广模式为商场、企业的深入接触提供了难得的机会。

    有很高行业影响力的恐龙纺织前不久也在上海展开路演活动，并陆续在北京、西安、成都等城市举办，旨在提高品牌的美誉度。恐龙纺织在路演中展示了打破吉尼斯记录的现今最大的靠枕，其推广形式中将明星、吉尼斯、环保几个元素成功地结合在一起。

    适用范围：各类家纺企业

    成功案例：恐龙家纺

    专卖店营销：最传统务实的营销方法

    专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。具有以下几个特点：1.一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，营业面积根据经营商品的特点而定；2.以著名品牌、大众品牌为主；3.销售体现量小、质优、高毛利；4.采取定价销售和开架面售；5.注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。但是它也有窄众、人流量低的弱点。很多家纺企业都采开设了自己专卖店。专卖店是展示家纺企业品牌、形象、文化、服务的窗口，有利于企业品牌的进一步提升，有利于提高市场认同度以及消费者的信赖程度。

    专卖店营销的关键在于精准的市场定位，也即目标市场和目标消费人群的定位。专卖店的开设，包含如下步骤：市场调查及选址、签约、报批、装潢、招聘、开业。市场调查和选址是非常重要的两步，消费能力、目标人群、竞争对手、销售预测、平衡点预测等等，这一切决定了地段、租金、位置、人流量、空间规模、日后销量的选择。提醒一点，单身市场除外，家纺产品的核心购买决策者和购买执行者都是女性，无论是婚庆市场、银发市场，还是日用市场。这样一来，核心消费人群的购买走向就是家纺专卖店选址的关键点，比如说20—23岁年龄层与23-25岁年龄层以及25-28岁年龄层的女性整个的购买走向就非常不同。再说一点，选址就是定位，定位哪个细分市场，专卖店的位置就需要在哪儿，这是家纺专卖店成功的关键。

    所以，家纺企业在开设专卖店之前一定要进行严谨的市场调研，对目标消费群体进行准确的定位，同时要特别注意专卖店店面的选址、室内装修以及商品的摆放布置。店面装饰好后，开业之前还应做好开张前的宣传工作。适当的开业促销可以提升人气，起到良好的宣传作用。至于什么样的产品可以选择专卖店体系，笔者认为任何档次的产品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在专卖店都可以实现，特别指出，低端产品是可以依靠专卖店体系获得成功的。

    适用范围：各类家纺企业

    成功案例：水星家纺、红豆居家产品、迪梦莎家纺、爱莎吉圣家纺等等

    广告营销：美丽女星用什么品牌的家纺产品

    广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的载体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。这些载体可以是电视、广播、报纸、杂志，也可以是公交车车身、墙体等等。随着互联网的兴起，网络广告也备受家纺企业的关注。

    广告营销也就是在这些载体上做广告，这对于家纺企业而言是非常熟悉的，最突出的形式是明星代言。例如，刘嘉玲代言水星家纺、周海媚代言瑞阁家纺、林心如代言美罗家纺、孙俪代言宝缦家纺、鲁豫代言欧林雅、贾静雯代言盛宇家纺，这样的例子数不胜数。

    明星代言能够让消费者很快的记住产品名，刺激消费者的购买欲望，具有很大的优势。但是这种营销方法也有许多的弊端。明星的代言费用数额巨大，同时广告制作好后投放载体的费用自然也是不菲，这样巨大的投资不是每一个家纺企业都适用的。纺织企业应考虑自己的经济实力，不然，极有可能在巨额广告费用带来的资金周转问题面前折戟沉没。

    相对于电视、报纸等媒体广告，网络广告以其相对低廉的费用以及灵活的计费方式逐渐的被广大的家纺企业所接受。网络广告的投放载体除了各大搜索引擎外，还有行业网站相关的页面。例如，家纺企业可以到慧聪纺织网的首页投放家纺产品的广告，慧聪纺织网因其专业、权威、及时的行业信息以及灵活的电子商务平台吸引了很多的纺织企业，日点击量上万，在这样的平台上作广告自然能够取得很好的效果。同时，网络广告的是按照广告的点击量收费，也即按照效果收费，广告被点了才会计费，这样灵活的计费方式，深受企业欢迎。

    适用范围：电视广告适用于实力雄厚、资金周转灵活的家纺企业，网络广告不受企业规模限制。

    成功案例：水星家纺、美罗家纺、宝缦家纺等。

    体育营销：健康文化 情感共鸣

    体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。再者，体育赛事具有广泛的舆论影响力以及媒体曝光率，根据心理学的曝光效应的原理，它是广告的一个良好的载体。

    体育营销最常用的形式是体育赛事赞助和成为体育赛事的指定用品。因家纺产品与体育赛事本身相关较小，故而前一种形式使用较少，后一种才是家纺企业使用的主要方式。近年来，随着中国体育赛事市场化、国际化，高端体育赛事获得了越来越多的媒体追捧。一些家纺企业把目光投向了体育营销平台。

    2008年北京奥运会，孚日成为北京奥运会家纺类产品的特许生产商和零售商。2009年5月，孚日又正式被授权为第十一届全运会特许经销商。孚日希望通过赞助体育赛事的传播平台，为品牌的快速健康发展注入新的活力。维科今年赞助了今年亚洲方程式国际公开赛（AGF）。AGF在众商家的眼中已经是一个稳定、高效的体育营销平台了。作为国内顶级赛车运动，其稀缺性和唯一性注定了其拥有超高的关注度和影响力，具有不可估量的推广意义。在2009AFG大赛上，维科家纺通过冠名车队、大赛指定家纺产品等广告形式将维科品牌和产品最大限度地推广出去。同时，借大赛的其它杠杆活动和CCTV5、湖北卫视等媒体的全程报道，将企业形象、品牌形象、品牌价值和产品特色传递到更广阔的目标群体中，达到整合营销和整体推广的目的。

    适用范围：实力相当雄厚的家纺企业

    成功案例：孚日家纺、维科家纺

    电子商务营销：最省钱最具发展前景的营销方法

    21世纪的人最多的时间将耗费在互联网上。比尔.盖茨说:“21世纪要么电子商务,要么无商可务!”随着互联网的盛行，人们的生活方式发生了巨大的变化。毫不夸张地说，通过电子商务，人们的日常所需都能够得到满足。在80、90后人群中，“宅生活”的盛行，宅男宅女们青睐网络购物。网络购物因为省时省力，价格便宜，在年轻的消费群体中深受欢迎。有需求就有市场，并且这一市场还在不断的扩大。08年下半年开始的金融危机更是让电子商务非常火爆。

    电子商务营销模式一般分为C2C、B2C、B2B三种，三种营销模式各有利弊。跟传统的营销渠道相比，电子商务营销的销售额以及商业利润非常有限，但是这种营销方式成本很低，同时能够产生广泛的影响。因互联网用户群体的年轻化，家纺企业运用电子商务营销能够投合年轻消费群体的生活喜好，为以后的市场拓展埋下伏笔。而在未来的商业发展趋势中，电子商务势必会更受重视。所以，家纺企业一定不能轻视这一营销方式。企业若能够在这个领域抢占先机，也就占领了未来广阔的市场。

    近两年，家纺行业知名厂商争相开展电子商务，使得其竞争从线下拓展到了线上。水星家纺早在2004年就开始进行网络营销，三种电子商务模式（C2C、B2C、B2B）全都建立了起来。据悉，2008年，水星家纺的网络销售额突破了1000万，虽然比起近10亿的传统渠道销售额来说，这只是个小数字。但根据水星网络销售相关负责人介绍说，来自网络的询盘从未中断过，网络销售出了创造直接的销售额外，还创造了更多间接经济效益。其中的最大受益者是该公司招商部、外贸部和市场部。这都说明电子商务蕴含着巨大的商机。

    适用范围:成本低廉，适用于所有家纺企业，尤其是中小型家纺企业

    成功案例：水星家纺、罗莱家纺

    主题营销：放大商品的卖点

    主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。

    以亚光家纺为例，如果你碰巧路过亚光家纺的专卖店，那感觉就完全不一样了，当你路过专卖店门口的时候，你在路上会遇到一面大型化妆镜，上面标有“美丽第一妆”,下面则是一只正开屏怒放的美丽孔雀。当你产生好奇后，自然会左右巡视。当你看到亚光家纺的店面的时候，首先映入你眼帘的也是一只超大型的开屏孔雀和呈孔雀造型陈列的异型毛巾展架。当你被吸引进入店内的时候，你会在产品货架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊顶和货架上也随处可见开屏孔雀图片。当你选定产品去交费的时候，你看到的不是普通的一般收银台，而是家里常见的梳妆台，上面放着用有机玻璃雕琢而成的开屏孔雀。这就是亚光家纺的主题营销模式，把中高档毛巾当作化妆品来出售，体现出一个主题定位：美丽第一妆。一个核心主题识别元素：孔雀开屏（孔雀是美的象征），一致性、一体化，贯穿整个品牌传播、产品包装和终端体验全过程，简单、清晰、有效。

    适用范围：富有创意的家纺企业，企业不论大小，关键在于是否有创意
 
    榜样纺企：亚光家纺

    整体家居营销：新型销售模式，一站式购物的完美体验

    一直在创造着全新家居生活方式，在家纺行业中曾多次提出新理念、开行业先河的富安娜，今年又推出完整家居消费模式，为消费者提供更具艺术品位的购物体验。超大型家纺产品卖场富安娜家居旗舰馆于2009年1月开业，营业面积近2000平方米，产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等。同时，富安娜在体验馆中除了展示家居床品外，还展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必备用品，体现出富安娜整体家居的设计理念。莎鲨也是完整家居新销售模式的践行者。莎鲨在中国的旗舰展厅以5000平方米的恢宏气势引领家纺行业的走向。其完整家居的销售模式给消费者提供更多的居家文化享受和体验互动，更好地营造了家的感觉。

    2008年9月，红豆居家产品系列以“HODOHOME”为商标，以“提供居家生活服饰一站式购物场所及服务”的品牌核心价值理念，建立了一系列整体营销专卖店。所谓居家产品，是以门里门外为界线划分，门里的就是居家产品，包括内衣、内裤、文胸、袜子、毛巾、家纺系列、居家服饰等产品，红豆通过温馨的仿真居家生活环境布置，使居家产品有机地融合在一个店铺中，充分体现家居生活的舒适、轻松和愉快。根据现代社会生活节奏加快的特点，红豆居家特别强调“一站式购物”，只要在红豆居家的一个店铺中，消费者就可以选到满足居家生活所需的所有家纺用品和大部分生活用品。正是以这样的方式，自从2008年9月，HODOHOME?红豆居家江阴步行街第一家专卖店开业，至今不到一年，已开店110家，创造了平均2天多就开一家专卖店的奇迹，而单店的月营业额和日营业额不断刷新。

    适用范围：实力雄厚的家纺企业

    成功案例：富安娜、莎鲨、红豆居家产品