家纺行业的四大转变

    另一方面，大部分从外销转向内销的企业都表示希望尽快建立品牌，打开国内市场，但对国内市场究竟如何操作，如何顺利切入还有些信心不足。而罗莱的上市，以及国内一些以作内销专长的家纺品牌由一二级市场逐渐向三四级市场拓展的布局显然也为这些企业带来了不小的压力，但这样的压力同时也是一种动力，正如紫罗兰家纺副总经理胡承敏所说，对家纺企业来说，未来 “ 任重而道远 ” 结局的变数还有很多，但走的路则异常清晰。因此，这些先发企业的典范作用也将促使其他企业从品牌布局和渠道建立上做更多的准备和努力。

    中国家纺行业在过去几十年间曾以惊人的速度得到发展，而从最初的无家纺到有家纺，再到现在不少企业提出的大家纺概念，都让我看到一个几次险被淘汰的传统行业依旧坚定前行的步伐。而去年以来，海外市场的低迷又或多或少让国内家纺企业遭受挫折，一时间，战略方针的调整、技术研发的革新、定位目标的转变也都成为企业谋求过渡及稳步发展的关节点。

    近日，由中国纺织工业协会主办，中国国际贸促会纺织行业分会、中国家用纺织品行业协会和法兰克福展览（香港）有限公司联合承办的中国国际家用纺织品及辅料博览会在上海拉开帷幕。可以说，本届家纺展也是历经严峻金融形势以来，国内家纺企业在上海的首度联合亮相。那么，究竟我企业目前经营情况如何，整个家纺行业又在朝着怎样的方向迈进？通过连日展会采访及多方资料收集，为您详细解读家纺业发展走向。

    转变之一：从花色设计到技术研发多角度破除同质化

    以往我向家纺企业了解新品特色时，大多得到回答是对产品花色设计上的强调。但是对于家纺这样的传统行业，花色设计上的独特性显然很容易被拿来模仿再造，因此家纺业的同质化现象也一直都比较严重。再加上每款花色都可能有其特定的消费人群，所以很难定义究竟花色设计上的突破能否为企业带来质的飞跃。

    今年家纺展，却得到不一样的讯息，不少企业都已不再单纯地将花色作为产品唯一卖点，新技术研发俨然已成各大家纺企业努力开创品牌特色的重要途径。

    上海红富士家纺将近年来在年轻人中颇为流行的钛圈成分融入家纺，研发了有机锗及维生素系列床上用品，通过这些微量元素的抗疲劳等功效，从健康角度打造自己的产品特色；上海弘瑞达家纺则独创冷转移印花技术，使布料的印染效果更为逼真同时又避免了数码印刷的成本高、产量小；孚日集团则在纤维上做足文章，不仅成为中国纺织协会授权的新型纤维推广、研发和应用基地，同时还开发了汗麻、甲壳素等产品。

    对此，圣路易斯董事长陈卫在采访中向焦点记者表示，现在家纺业的同质化情况比较严重，但厂家都已具有了这样的意识，会逐步加大品牌认识，加大研发力量，所以未来产品将越来越丰富化、市场化、个性化。

    虽然从总体上看，家纺业的同质化现象依旧存在但从花色设计到技术研发，多角度思考多角度开拓的做法，已经让我看到企业在这方面的不断努力，也相信这种种尝试将为国内家纺业未来带来更多良性发展。

    转变之二：从耐用消费品到时尚消费品行业定位逐步升级

    过去，可能家里一条棉被或者一个被罩、床单可以从外婆传到母亲，再从母亲传到这一代。但是现在这样一个快节奏发展的社会以及家纺市场竞争的日益激烈，消费者对于家纺产品附加值的需求也日益提升，这些都让我不得不摆脱将家纺单纯作为耐用消费品来生产的固有观念。

    这次展会，不少企业都向我提出家纺产业服装化的想法。孚日集团总经理王彦法在采访中指出，今年企业推出了丝光棉产品，面料手感及人体触感都比较好，因此也想打造家纺面料的服装化。

莎鲨家纺营销总监高克平则在对话中谈到服装是给人做装扮，家纺则是给家庭做装扮，因此家纺走向服装化的转变会对行业产生巨大的推动作用。

    而从近年来，家纺企业新品发布时屡屡采取的走秀模式、各式床品，布艺花色设计上的更趋时尚、以及包括 B2C 模式等网络营销在家纺企业中的普遍化，都让我隐约觉察到家纺业定位的微妙变化。突破传统企业发展瓶颈，做时尚服装化的家纺产品，用让家纺也能随心情改变而改变的宗旨，从新颖性而非耐用性角度吸引年轻消费人群，俨然已成未来家纺行业的发展趋势。当然，这其中，如何控制价格因素，以让消费者真正可以接受定期变换床品风格，也是家纺企业需要仔细思考的问题。

    转变之三：从称王地区到全国布局企业品牌意识逐渐增强

    相对地板、厨卫等家居行业，家纺业似乎一直都比较低调，很少开行业论坛、很少做品牌宣传，似乎只有每年定期的展会能够为家纺业内交流提供一条通道。当然，这一现象确实有其特定因素，国内大多数家纺企业比较偏重出口领域，因此不需要进行太多国内市场的品牌宣传。但和也恰恰反映出了家纺企业对于品牌意识的薄弱性。对此，家纺副总经理胡承敏表示，家纺企业从整体上讲规模还不够大不足以支撑做一个联盟；大多数企业全国销售网络覆盖面比较小，没有必要做大型推广；品牌宣传对实体店销售并不像其他行业那么有影响以及当前企业资源配置重心更多偏重生产投入是影响家纺企业埋头苦干，却疏于进行品牌宣传的主要原因。

    而从目前家纺行业发展情况来看，不难发现，即使是一些比较大的家纺品牌，当前中国市场上也还没能占到 5% 份额。因此，不少企业虽然可以得到中国名牌或驰名商标的头衔，但其实都只在特定区域范围内，一旦跨出这个区域，这个品牌就不再具有任何感召效力，甚至很多地方从未听说过这个牌子。譬如佳丽丝在福建、重庆卖得很好，但在江浙、上海却很难看到对此，浙江北天鹅家纺销售总监施建军表示，这也往往和家纺品类花色太多以及企业自身定位有关，不愿做全只愿做专是家纺企业目前普遍存在现象。但是对于这样一种拘泥一方之地发展的现象，不少企业显然已经不再满足，而将以上海等城市作为重点展示平台，以此向全国进行招商布点或品牌宣传活动，都成为未来企业发展的战略布局。

    转变之四：应对外销弱势内外兼顾学着两腿走路

    去年因受金融危机影响，不少向来以做外销为主的国内家纺企业显然无法再将外销市场作为唯一渠道。今年展会，看到包括北天鹅家纺、巴贝纺织等一大批从外销转向外销及内销兼顾的家纺企业。

    首先，外销市场，相对之前 OEM 为主的营销模式，本次展会不少家纺企业都提出了自己的想法。莎鲨家纺的策略是不做简单的 OEM 而以品牌输出方式来做外销，这种模式无疑是让企业在从完全被动走向了主动。上海弘瑞达家纺品牌总监付昆则指出，只有产品没有渠道是使企业外销无法获得更多利润的主要原因，因此对于外来海外市场的发展，企业将从渠道角度进行突破，真正做出自己的品牌之后，很有可能直接去海外开店。