内衣品牌从零崛起的经典营销案例

 如果一个产品的品质自身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法逾越，这就是段位营销的全部秘密。段位营销的作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成果一个黄金品牌。 2002 年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成果。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念，希望对商家有所启发 .

1 背景

如果下围棋，原本已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。

保暖内衣 ” 中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其 “ 暖 ” 特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。 2001 年，已经形成了厂家数百家、年销量 2600 万～ 2800 多万套、产值 30 亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折 ; 价格大战，美誉度下滑 ; 混淆概念，误导消费 ; 科技诱饵，降价促销。

就是这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不只仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是中科暖卡。

2 产品新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。

同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才干真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密谋划，迈出了关键性的两大步：

第一步：提高产品的科技含金量。

保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把 “ 技术 ” 作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。

第二步：推出具有绝对差异化的产品。

产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的这种差别，绝不仅仅是简单的概念差别，而是技术差别，只有这样，才干让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。

为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步 ! 率先与中科院合作，保暖资料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术 — 聚丙烯超细旦长丝 ” 这在保暖内衣领域里，还属首次 ! 聚丙烯超细旦长丝是中科院历经 “ 八五 ” 九五 ” 计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高 21 ％、透气性比全棉还高 10 ％、导湿排汗性高于全棉 15 ％等诸多优点。

具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢 ?

3 营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的战略问题。

第一步：提炼可传播概念。

很显然，如果把核心技术优势 “ 聚丙烯超细旦长丝 ” 直接诉诸传达的话，将会给未来的品牌传达带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播 “ 牛奶很有营养 ” 会发生效果吗 ? 当然不能 ! 因为牛奶有营养地球人几乎都知道，再去重复传播，就等于做无用功了脑白金 ” 如果当年直接把 “ 褪黑色素 ” 拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传达效果。

必需把 “ 聚丙烯超细旦长丝 ” 这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的可以迅速传达开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在

聚丙烯超细旦长丝 ” 最大特点是保暖 ! 所以，进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫 “ 暖纤维 ” 行不行 ? 直接把 “ 聚丙烯超细旦长丝 ” 命名为老百姓可以理解的暖纤维如何 ?

不妥，如果叫 “ 暖纤维 ” 话，虽然易懂，好记，但又陷入了传达一个 “ 不可传达 ” 概念的漩涡当中。暖 ? 暖多少 ? 怎么暖 ? 为什么暖 ? 很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。

最后创意出了暖卡 ” 概念，并对 “ 暖卡 ” 进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条 “ 黄金通道 ”

1. 资料命名

经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把 “ 聚丙烯超细旦长丝 ” 正式命名为通俗易记的暖卡纤维 ”

2. 产品核心利益点提炼

如前文所言，暖卡，底暖多少 ? 如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：暖卡，比羊绒更暖 ” 这一简单明了传达语。

3. 打造一个技术品牌

暖卡是什么 ? 暖卡纤维是一种高科技的保暖资料，而暖卡，则是一项最新的高新技术 ! 没有高新技术，自然难以成果一个技术品牌。为此，把以 “ 细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系 ” 统一命名为 “ 暖卡技术 ” 让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。

可传达概念终于提炼进去了暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。

第二步：打造可识别品牌

为什么一些好的产品卖不出去 ? 为什么一些产品能够迅速风行 ? 不计其数的品牌海洋里，品牌能为消费者识别吗 ?

一个不容忽视的事实是品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对不可胜数种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种 ! 更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱进去让消费者认知 ? 如何让品牌成为 “ 定位 ” 消费者头脑中的可识别品牌 ?

高技术企业中有一句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准 ” 话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌 ! 所有高档弹性内衣都把杜邦的 Lycra 标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。

所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行久远的竞争。

基于此，品牌推广模式上，中科暖卡采用的国际营销领域中最先进的产品品牌与技术品牌联合打造的方法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，进行统一系统传达的同时，不时积累品牌资产，提升品牌的价值。

第三步：段位传达

中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，一个具有高科技含量的高端品牌 ! 这里，品牌的营销传达手段就显得非常重要了

扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传达的话，显然是不够的为此，婷美必需和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。

经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造 “ 暖卡 ” 品牌。 2002 年 7 月 15 日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，完全打破激进保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。

第四步：段位传达的两把利器 — 中科与暖卡

进行品牌传达的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传达，那就是中科院与暖卡。

婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：中科 ” 明示了这个产品和中科院的血缘关系，消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度 ; 暖卡 ” 这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖资料，保暖内衣市场的空白点。

广告传达行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，进行传达的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必需做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。

第五步：外化品牌资源的七种武器 ”

进行品牌传达的过程当中，有时仅仅传达一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传达，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。

外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，进行品牌传达的过程当中，婷美采用了立体传达的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。

第一种武器：技术牌作急先锋

第二种武器：明星助阵，匹配技术传达

第三种武器：情感营销

第四种武器：公关助阵，深入生活

第五种武器：递进式传播

第六种武器：报纸文章广告运作

第七种武器：资源借用，借船出海

4 终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，营销战略方面，亦采取了终端布阵，以高打低，以实击虚 ” 营销战略。

终端布阵，体验营销

为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。

各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的摆设空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一局部购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。

竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。

同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的进而让消费者对暖卡有一个更为直观的解。

以高打低

用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。

以实击虚

这个战略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，实在可信的而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在科技说话，一举胜出。

像三年前的婷美内衣一样， 10 月 18 日开始，上市刚刚 20 多天的暖卡保暖内衣在全国相继呈现了供不应求的断货情况。 11 月初，北京呈现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至 12 月上旬，婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。