美特斯邦威等一线服装品牌进军二三线城市

公司表示，一定水平上，康博替代了消费者对波司登的需求。随着向二三线城市的扩张，波司登计划在今年加大力度拉动康博在国内的销售。

作为 “ 兵家必争之地 ” 一线乡村竞争激烈、趋于饱和，而国内二三线乡村市场却正在不时幼稚，其价值正在提升。

进军二三线城市

今年年初，美特斯邦威豪掷 1.85 亿元，江西南昌和辽宁丹东购置两处商业房产，拓展公司销售渠道。南昌、丹东并不在一线乡村之列，而且一直以来，一线大城市是各大服装品牌的兵家必争之地 ” 渠道建设方面颇有建树的美特斯邦威缘何将目光投向了国内的二三线城市？问题在于，如今的服装市场形势已经发生了重要变化，大城市的品牌竞争已经达到白热化状态。而极具潜力的二线乡村有可能将会成为新一轮城市发展的焦点。

对于消费者而言，北京、上海等地不只乡村繁荣、经济发达，而且更是购物消费的理想之处。因为在这些地方，能找到世界上最大牌的服装品牌和国际上最流行的服装款式。而对于国内服装品牌而言，能够顺利进入这些乡村，也就为进入整个中国市场求得了一块 “ 敲门砖 ” 曾几何时，各大服装品牌进驻的梦想之地。这里，可以找到任何一家国内一线品牌的店面，这些品牌也曾经为顺利进入北京、上海而费尽心机。

但是问题在于，如今的市场形势已经发生了重要变化，大城市的市场几近饱和的状态下，品牌如果强行进入不再是明智之举。

于是一些国内一线品牌像美特斯邦威一样，把重心越来越多地偏向了二三线城市。

近一段时间，波司登在渠道战略上正表达出这样一个重要信息：加大二三线城市的终端建设，并逐步关停一线乡村的零售网络。

根据去年的半年报显示，公司削减了近一半华东片区的网点，华北片区也在收缩，同时，华西片区的零售点正在增加。

公司副总裁黄贵表示，从战略布局的角度看，向二线市场扩张是为了进一步强化销售网络，这也是拉动业绩的较为直接的方式。另外，随着沿海乡村的劳动力回流，这部分工人能带动整个农村市场的销售。

可以看出，尽管去年上半年公司的销售收入有所下降，但渠道调整导致的分销开支减少，使得波司登的毛利率较上年同期几乎维持不变。金融危机迸发后，波司登更加坚定了向二三线乡村拓展的方向。

另一方面，公司还在着手渠道总数的精简与单个门店的优化。截至去年 9 月底，波司登在半年内将全国的终端渠道减少了 20 ％，那些单位面积销售额低于规范的加盟店是首当其冲的被淘汰者。

精简渠道的同时，企业必需从更少的门店中取得更高的销售效率，来提升单店效应。对波司登而言，今年很大一部分的工作便是渠道提升和优化。通俗地说，就是思考 “ 如何在更合适的地方将产品卖给更合适的消费者 ”

这个基础上，波司登还计划在终端中引进几个国内外中高端品牌，用强势品牌来增强公司对渠道的控制力。

其实将眼光投向中国二三线市场的不只国内品牌，一直以来自视身价颇高的国际品牌甚至奢侈品牌也正在向这里迈进。

2 月 27 日，新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡表示，今年 7 月，集团旗下英武百货将首进中国，根据计划，这家设在无锡中山路商圈的店铺将会带来几十个奢侈品牌。此之后，英武百货将在沈阳、武汉、昆明等 10 个二三线乡村开设 20 家店铺。

几乎与此同时， LOUIS VUITTON GUCCI PRADA DIOR HOMME GIORGIO ARMANI LANVIN 等近 30 个国际一线奢侈品牌，通过大连时代广场进入大连；而已经入驻了 CERRUTI1881 DURBAN GUCCI 等奢侈品牌的厦门磐基国际名品中心在结束了数月的试营业后也宣布正式启幕。

目前，中国一线乡村的商业地产中核心地段的物业，总是中外品牌的商家必争之地。争取这样的入驻地，利息很高。而二、三线乡村中的新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，但消费市场还需要一段时间的引导。这在看来，正好是一个机会 ” 大连时代广场的投资方、九龙仓集团执行董事李玉芳说，这也是大连时代广场能够吸引到近 30 个国际一线奢侈品牌进驻的主要原因。其中， GUCCI PRADA VERSACE FENDI 等是首次进驻大连， GIORGIO ARMANI DIOR HOMME LANVIN D&G ANNA SUI 等甚至是首次进入东三省。

危机下显潜力　

可以说，服装业是个竞争非常充沛的行业，当品牌具有了一定的知名度、想要在市场中获得更大发展的时候，其扩张所选择的目标乡村至关重要。不可否认，北京、上海等中国一线乡村有着二三线乡村无法比较的优势，与国际接轨水平高，市场化水平也较高，消费者层次区分度大，消费观念也更加大胆、前卫。种种优势使得众多国内外品牌都把目光瞄向这里。

李宁、雅戈尔、美特斯邦威等全国性品牌都在北京、上海建立了自己的大型旗舰店，而国际品牌也把京、沪、深圳等视为进入中国的桥头堡 ” 2007 年， GUCCI 中国最大旗舰店在北京新光天地开始营业； CK 零售旗舰概念店在北京王府饭店开业，也是其在亚洲的第一家零售店。 2008 年， BURBERRY 亚洲最大旗舰店在深圳益田假日广场开业；阿迪达斯全球最大旗舰店、全球首家品牌中心落户北京三里屯； VERSACE 也在北京开了首家旗舰店 …

不过竞争的更加激烈，使原本已经趋于饱和的服装市场空间更加狭小。而国内二三线乡村市场却正在不时幼稚，其价值正在提升。

对于国际品牌来说，金融危机的来似乎给它带来一个更早进入二三线城市的机会。眼中，中国内需已经开始被拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会乡村组成。金融风暴后，一线乡村表示不佳，反而成为二线乡村的契机 ”

去年进入大连之前， DIOR HOMME 北京和上海也只各有一家专卖店。即使是金融风暴发生后， DIOR HOMME 仍然以全新的姿态进驻了大连时代广场 ” CHRISTIAN DIOR 中国区总裁李达康说，中国二、三线乡村居民消费能力，未来三至五年中的发展不容小觑。尤其是金融风暴之后。相对北京、上海这样对国际性经济事件非常敏感的乡村，二、三线乡村对金融风暴的抵抗力更强一些。一线乡村会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济乡村消费者的消费能力变化的影响。而二三线城市的生产力以外乡化企业为主，居民消费能力更稳定，集中体现了中国外乡居民的实际消费水平。看来，一线乡村的跨国企业裁员或紧缩，让消费者对国际品牌的开支变得十分谨慎。相反，二三级城市的消费者表示得更积极。

有关数据标明，去年下半年，上海的奢侈品消费下降趋势非常明显，而 “ 2008 年第三季度中时代广场在二、三线乡村的销售额，相比 2007 年同期仍有所增长。李玉芳说。这就可以理解百乐集团在无锡而非上海开店的决定了二级乡村的高收入居民拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。罗颖怡说。

如李达康和罗颖怡所说，一个事实不能被忽略：一些二线城市的人均收入增长比一线乡村还要快，人们比较富裕，手中可供支配的钱较多，更愿意花钱。比方，珠三角经济发达，人均可支配收入位居全国之冠，商业消费前景巨大。相对来说，这些乡村里的人更有消费欲望，市场潜力较大。如果服装品牌摒弃 “ 非大城市不入 ” 狭隘思维，让发展计划从二线乡村开始，或许会获得自身发展的另一片新天地。

对于中国的一线服装品牌，将二线乡村作为其发展、扩张的切入点，或许是一个不错的选择。

其实当前的经济形势也从另一个角度预示，国内服装品牌转战二三线乡村或是正当其时。 2008 年中国的纺织服装企业经历着阵痛，国家相关部门为此出台的扩大内需保增长的十项措施，都涉及到加大对我国农业、农村发展的扶持，这必将调动起农村和小城镇的市场潜力。对于国内服装企业来说，掌握住这一历史机遇，努力将品牌进驻国内二三线乡村及富裕的新城镇、新农村市场，必将给服装企业的发展注入新的活力。

当然，服装品牌转战二三线城市，总体上的战略。各自的发展蓝图里，品牌也必需考虑细节方面的问题。比方，服装品牌进入目标乡村之前，应该对该城市和当地消费者进行充分地调研：其品牌定位、所倡导的文化是否跟整个城市的文化氛围相符，否符合当地消费者的消费习惯，否能够针对当地实际情况推出新的款式、价格上作适当调整，等等。

其实先一步对二三线乡村进行布局的品牌已经收到效果。财报显示， 2007 年时波司登品牌羽绒服的销售额增长了 4.6 ％，占总销售额的 58.3 ％。雪中飞品牌的收入减少 29.5 ％，占总销售额的 22.5 ％， 2006 年时这一数字为 29.8 ％。而到 2008 年 4 至 9 月，波司登占总销售的份额下降到 48.8 ％，而雪中飞的份额上升到 27.3 ％。这在一定水平上说明，受经济不景气影响，更多的消费者开始购买较为廉价的雪中飞品牌。另一方面，渠道的迁移也使得各个品牌的供求关系发生变化。价格定位比雪中飞更低一些的康博品牌，去年的销售额也增长了不少。