解析服装品牌海尔童装热事件

    一切请拭目以待。中国市场太大，也许各种档次的企业都能找到自己的位置，但是中国童装品牌要学会成为时尚和品位主导者，而不是跟风模仿，陷入同质化竞争怪圈。董文梅看来，绿色环保和高品位的童装将会成为主流。

   一则消息在中国服装业掀起波涛：中国品牌价值最高的企业 — 海尔集团与厦门华融集团联合宣布到明年 3 月前在全国推出 3000 多家海尔兄弟儿童用品专卖店。

    据介绍，海尔与华融集团将推出全新的海尔兄弟童装、童鞋以及文具、玩具等配件在内的系列儿童用品产品。双方将品牌定位于中高端，目标打造成中国儿童用品第一品牌。

    家电巨头海尔这几年的多元化努力是其显著风格，没想到这次品牌延伸到服装领域，而且是一个似乎让人意外的童装行业。

    为什么是童装？

    如果说之前五粮液涉足职业装领域是因为要满足员工着装需求的话，那么，海尔的童装热 ” 则让业界惊叹于眼下童装市场的巨大吸引力。

    凭借过去投入 6000 多万元制作的 212 集动画片《海尔兄弟》所带来的品牌影响力。该动画片曾随同一代中国儿童的生长，且延伸领域契合海尔兄弟形象，海尔涉足童装被认为非常 “ 自然 ”

    此次海尔与华融的合作主要是通过品牌授权方式，由华融负责海尔兄弟童装、童鞋等儿童用品的产品设计、研发，以及销售。

    而在眼下严峻经济环境中高调扩张童装业务，则显现出海尔与华融对童装市场的看好。

    中国首创时尚亲子童装 ” 广州 T100 亲子童装公司总经理兼设计总监董文梅看来，支撑海尔童装热，或者说中国的儿童用品热，关键在于中国社会发展的大背景。

    中国社会科学院专家则指出，国第四次生育高峰期的主要群体是改革开放初期出世的第一代独生子女，思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，这决定了孩子生长的花费方面表示出两个特点：一是舍得花钱，二是花钱趋向上越来越重视婴幼儿的素质教育。

    婴儿潮 ” 随之带来的就是婴童经济的全面迸发。据有关资料显示，自 2000 年之后，中国婴童产业增长率高达 30 ％，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国， 2010 年将有望迈入 “ 万亿俱乐部 ”

    而在这个婴童产业中，童装将占据重要份额。董文梅认为，中国人的衣食住行，衣 ” 排在第一位，童装无疑是向阳产业。

    事实上，市场也是如此表示的今年 5 月，北京市商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中，女装、童装、男衬衫和女鞋在本月的日均零售呈现整体上升的趋势，其中童装的日均增幅达到 35.28 ％，六类服饰中最高。

    由此，海尔的新举 ” 眼下也并不那么令人意外。

    谁在掘金童装？

    一场波及全球的金融风暴无疑是许多产业发生变局的动因。原本已是白热化竞争的中国服装业，更是加速了求变的步伐。

    种种迹象标明，近几年在国内服装市场，男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味，而随同着这场金融风暴的深入，无论是外乡品牌还是国际品牌，无论是何种营销渠道，竞争和淘汰都比过去任何时候惨烈。

    但在童装市场，虽然也存在竞争，但相比而言至少从理论上却显得 “ 这边风景独好 ” 现实的情况是迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，品牌集中度尚不高。

    所以，大家似乎都看到机会，尤其是那些本就与鞋服时尚相关联的产业。

    今年 6 月底在香港联交所主板上市的国内运动品牌 361 °融资约 18.1 亿港元，其中一局部资金将用于明年启动的童装业务。事实上，外乡著名的成人服装品牌在这次 “ 童装热 ” 中扮演了重要角色，如七匹狼、康奈的三点水、安踏等。

    电子商务的逐步幼稚，也使一度靠成人男女装取胜的 B2C 公司也将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装 B2C 公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意，价格与时尚依然是攻城略地的法宝。

    此外，遍览中国童装热淘金众生相，也闪现着国际化的身影，国际品牌延伸童装品类也陆续进军国内市场，如 BabyDior D&Gbabi ARMANIJunior 等。不过最火爆的品牌还属阿迪达斯和耐克两大世界运动品牌，其启动仅两三年的童装童鞋项目迅速占据市场制高点。

    谁拥有掘金密码？

    今年六一前夕，全国各地工商局纷纷发布童装质量监测演讲，如广东省工商局发现童装合格率只有 34 ． 1 ％，除去标签不合格的童装外，内在质量合格的仅为五成，其中不少知名品牌均榜上有名。这从某种意义上，也是中国童装业现状的真实反映。

    有关资料显示，目前中国童装市场 50 ％的份额被国外品牌占据，国内 70 ％的童装企业处于无品牌状态，同时因为缺乏明确定位，大部分企业很快陷入低水平、同质化和价格战的竞争泥淖之中。中国制造的老毛病，似乎在童装乃至儿童用品行业上延续。

    童装热 ” 看上去很美，但现实的严酷性使每个不同路径的进入者不得不正视市场的检验。

    此次海尔涉足童装领域也将面临这样的检验，定位中高端的海尔兄弟童装品牌将在未来证明其产品的可靠，以区别于无品牌产品的混乱 ” 冲击。

    当市场大得足以让各路资本蜂拥而至，果实似乎唾手可得之际，海尔面临的对其专业服装运作能力，以及在整齐不齐的童装领域如何凸现品牌的考验。

    总部位于广州的 T100 亲子童装可以为后来者提供某些借鉴，堪称中国童装黑马的 T100 自 2003 年启动以来， T100 一直坚持高端时尚的品牌定位，不只相继在北京首都机场、上海浦东机场、深圳机场、成都机场和青岛机场等国内著名机场设立专柜，还在北京燕莎、广州天河城等大中城市高端商场布局，与众多国际品牌不相上下。

    由于中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，局部经济发达的乡村，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

    T100 敏锐抓住眼下风潮，并随同着亲子教育在国内的流行， 2005 年在中国服装业首创时尚亲子装，掀起了亲情时尚风潮。

    相关业界人士表示，当前中国童装热的背景下，中国童装需要找到准确的定位和风格， T100 亲子童装的胜利实践无疑带给我启示。

    对此，董文梅认为，童装热 ” 有其背后的市场语言的随着各路兵团齐聚竞争，大家变得更理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，童装品牌经营时代已经到来了