解读罗莱家纺多渠道模式

  罗莱的渠道极为聪明：布局粗中有细，招商先擒“贼王”，凭借“立体产品线的多渠道覆盖模式”一网打尽不同家庭的需求。 然而胜在渠道，惑亦渠道。

    罗莱老总薛伟成认为，毛巾、床单、枕套这些家纺产品在中国更像是“耐用消费品”，能走的量又有多少呢？为了拉升规模，罗莱对渠道大规模覆盖，希望对顾客资源“隐性垄断”。这样卡位，不是胜在品类，而是多渠道之后的“不战而屈人之兵”。

　　薛伟成，出身江苏南通工商世家，上个世纪80年代，将从农村人手里收购来的枕套，把它们运到城里推销给公司，现在中国城市大大小小的百货商店都成了他的伙伴。2008年初，薛伟成领军的“罗莱”入选“2008福布斯中国潜力企业榜”，现在的“罗莱”在冲刺国内A股市场上的家纺第一股。

　　据一位不愿透露姓名的分析师估算，如按罗莱2007年每股收益进行估值，对应正常15-20倍PE计算，其股价在16元左右。按照薛伟成直接控股罗莱家纺的股份正常估算，其身家将在11亿以上。

　　“身家”想象

　　如果不是一纸正在排队等待IPO招股说明书，或许薛伟成不会如此“蹿红”般走入公众视野。

　　和大多数低调的创业人一样，薛伟成亦行事低调，此前接受媒体的采访不算太多。而据一位采访过他的记者透露，“他不是特别爱说话，几乎是问一句答一句，一般不超过20个字”。

　　但是，这一切并不妨碍薛伟成表露无遗的生意天赋。

　　根据罗莱向证监会上交的招股说明书，公司拟在深交所发行3510万股流通股，预计募集资金55000万元左右。公司实际控制人薛伟成持有罗莱控股55％股权。

　　理所当然，即便上市与否还未定音，曾经是一名“草根”创业者的薛伟成已经进入了多位行业分析师的视野。

　　中信建投纺织行业首席分析师李俊松分析，罗莱此次发行的为小盘股，相对来说发行还是比较容易的，一旦发行，它确实能使其控股人财富迅速飙升，但还不是“爆涨”级别。“家纺行业在中国才刚起步，利润增长明显，行业发展空间很大，像罗莱这样的企业在未来具有很大成长性。”

　　“黑马仍在奔跑”。招商证券研究发展中心服饰纺织行业分析师王薇曾给了罗莱这样的评价。她说，罗莱立足江苏、华东向外辐射，形成了自己富有特色的大中城市直营、小城市加盟的复合型连锁经营模式，在同类产品中市场占有率名列前茅。

　　渠道之“变”

　　据罗莱招股说明书，截至2008年6月30日，罗莱已在全国31个省（直辖市、自治区）的400多个城市以特许加盟连锁模式开拓了547个加盟商，建立了1301个销售网点，其中专卖店610个，商场专柜691个。

　　依靠强大的销售渠道，2007年罗莱的销售额达11亿元，成为第一家在国内市场销售额突破10亿元的家纺企业。

　　对此，广东家纺协会副秘书长肖健承坦言，加盟商模式挽救了罗莱，这是帮助企业解决资金投入，快速扩点开店抢占市场的一条捷径。

　　李俊松则认为，“在早期大量发展加盟商时，这种方式为罗莱跑马圈地立下过汗马功劳，但是也出现过不少问题，比如经营不得法、精耕细作不够、管理不便等。”李俊松说，直营店可有效解决以上问题。

　　于是罗莱继续“渠变”―――以加盟为主、直营为辅，还推出了“千城万店”计划。它的设想是在部分大中型城市如上海、重庆等实施直营店掌控关键渠道，在小城市利用加盟店快速扩张，力争在千个城市开设万个罗莱家纺店。

　　“选择比努力更重要，这句话同样适用消费品领域。应该说，罗莱的这个选择很明智。”李俊松说，加盟连锁模式建立起来之后，前线加盟商只需“专注”于销售，后方罗莱则集中财力、精力搞研发、打，招募和服务加盟商，为营销前线做好后台服务，相互推进。在2008年1-6月里，这种模式的销售额贡献了罗莱总营销额的80％左右。

　　为了抢占国内中高端市场，并使其具有“可选性”，自2004年开始，罗莱实施了多品牌战略。

　　最让人惊讶的是，这些品牌都有自己的招商加盟系统。于是，一种新的格局极可能出现：罗莱代理的各大品牌占据着不同的中端、高端和不同风格、模式的销售渠道（包括网上销售），大量不同品牌的专卖店和商场店中店，密布在各城市最好的商圈、商场和大型繁华社区里，将城市最好的商圈资源快速卡位。

　　盈利之“局”

　　正是得益于通罗马的条条渠道畅通，这几年罗莱才步入了一段快车道式的旅程。

　　根据招股说明书阐释，罗莱主攻中高端市场，消费者主要集中在中档以上产品，同时家纺市场高档产品40％的毛利率也为其贡献了很多利润；和同行业上市公司相比，罗莱2007年应收账款周转水平和存货周转水平高于行业平均3倍。

　　由于定位中高端，罗莱比较注重单店营业额的收入。店面选址在人气旺的黄金地段，并在装修上注重消费者的视听触等感官愉悦。由于中高端消费者对价格并不敏感，因此提升了店面的品质后，营业收入增长较快。

　　第一创业的分析师表示，罗莱的流动资产始终占总资产的75％以上，说明罗莱固定资产和长期资产投入较少，经营模式属于轻资产模式。这位分析师估计，罗莱在发展过程中主要做研发、品质把握和渠道发展，其他生产多数外包。这亦证明其存货周转快、能够快速适应市场变化。

　　有人说，家纺业赢利模式，万人同走一条路―――专卖模式。这种模式发源于富安娜，后被罗莱等品牌借用并发扬光大，至今成为家纺业主要渠道模式之一。
专卖模式的基本思路是，将生产的全部或部分外包，企业只负责研发、品牌建设和渠道建设。企业面对的是新兴的中产购房一族，其赢利点在于“产品设计+品牌溢价+渠道加价”。

　　肖健承表示，体验店+网络销售+邮寄体验小样很可能是将来销售的终极方案，体验店并不售卖产品，或者说由于它的产品跟网上销售一致，它不再寄望在店铺销售中获取利润，而只寄望给予消费者体验与信心。