Liz Claiborne女装的“反家庭暴力”营销

    很多公司在大众对其市场营销项目厌倦之前，就已经厌倦了自己的市场营销项目。而LizClaiborne(丽诗加邦)却不同，它的善因营销(Cause-relatedMarketing)项目自确立以来，从1991年2002年，每年都坚持不懈地不断完善和更新。

    LizClaiborne在防止和反对家庭暴力方面担负起了领导者地位，而这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的一个标志性项目，LizClaiborne的营销团队通过每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感，在保持项目核心目标和主题不变的前提下不断扩展其内涵和范围。
   
　　成立于1976年的LizClaiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装，从传统经典风格到流行风格，以适合各种不同的消费群体的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30，000多个专卖店和零售机构被销售。
   
　　自从开展这一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来，在十年的时间里，LizClaiborne被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。
   
　　有几个因素使这个项目与众不同。首先，LizClaiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，这样才使LizClaiborne公司独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。
   
　　剑指目标客户群
   
　　在1991年，总部位于美国的全球著名女性时装品牌LizClaiborne(丽诗加邦)计划开发出一套善因营销(Cause-relatedMarketing)项目。在当时，善因营销这种营销方式还处于初级阶段，大多数的善因营销项目的操作方式无非是：消费者在购买某商品时，每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是，LizClaiborne想更进一步，因为研究显示，消费者在做购买选择时，越来越考虑一家公司的声誉，消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。
   
　　该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题，并以此为出发点开发出一套营销项目，要求它既要合时宜、与消费者相关，又要具有新闻性。首先，LizClaiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥，艺术家LeahKomaiko领导了一个项目，来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于“上班族母亲”的书。在旧金山，六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。
   
　　有几个因素使这个项目与众不同。首先，LizClaiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时，乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注，而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因，LizClaiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种项目。
   
　　在项目开始的第一年，一项全国性调查发现，93％的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在LizClaiborne的客户当中更高，持这种观点的客户表示，将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。
   
　　来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告，该广告于1992年的10月，即“全国家庭暴力宣传月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期间，出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌上以及公共汽车站。同时，该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。
   
　　以上的这些举动不仅使家庭暴力热线的电话数量增加了三倍，而且还吸引了很多女性和媒体的报道，如《妇女着装日报》(Women’’’’sWearDaily)、Mirabella和Elle，同时也为公司的高层主管创造了很多演讲的机会。
   
　　新角度、新创意保持新鲜感
   
    在1993年，LizClaiborne展开了第二轮的项目。艺术家BarbaraKruger创作了非常有感染力的新版公益广告，在“全国家庭暴力宣传周”期间被投放于波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时，该公司在公共广播电台投放这条公益广告，并向公众投放教育性宣传材料。
   
    在1994年，LizClaiborne聘请艺术家AnnetteLemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯，通过LizClaiborne分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线电话来销售。

    另外，LizClaiborne开始接触意见领袖，它进行了一项问卷调查，调查对象为“财富1000强”名单中的公司的高层主管。当被问到“家庭暴力是否影响它们公司的业务”时，三分之一的受访者说家庭暴力对各自公司的业务有影响，一半的受访者认为帮助员工应对他们所面临的家庭暴力问题会有助于公司的业务。