温州鞋企和服企重走平民路线

　  经常穿越五马街的小王，前些天忽然发现偶像刘翔的海报悄悄地“隐身”了。刘翔是奥康集团奥康品牌的形象代言人，在去年北京奥运会之前，刘翔的形象布满了奥康专卖店橱窗、货架及鞋袋等。

　　“刘翔与我们的合约还在期内，到今年11月份才期满，只是去年他在奥运会退赛后，我们就慢慢地淡化了其在奥康的形象，”奥康事业部总经理罗会榕解释道。

     据了解，刘翔的形象不仅在专卖店里遭“隐身”处理，在奥康品牌的广告片、宣传画册乃至鞋袋等诸多方面几乎完全被撤换。
　　
　　在没有刘翔高调亮相的日子里，奥康的相应宣传启用的是普通模特。“如果刘翔复出后，成绩不理想，那续约的可能性不大，”罗会榕透露。与此同时，奥康也不会马上寻找新明星代言。而细心一点的消费者如今穿梭于五马街、公园路、府前街及解放街时会发现，没有了明星代言的温州品牌，不只是奥康一个，还有奥康集团属下的美丽佳人、康奈集团旗下的内衣品牌、红蜻蜓集团旗下的童装品牌及运动品牌捷路，均没有了李嘉欣、叶璇、阿尔法、田亮等影视或体育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休闲服品牌，也在悄悄舍弃明星，转而启用形象活泼、阳光的平面模特。
　　
　　“田亮、阿尔法合约到期后，捷路与红蜻蜓童装未继续请明星代言，主要是运动与童装这两个行业，请明星代言的并不多，”浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司新闻经理王彬解释。而另一休闲服企业的老总表示，暂时不再请明星代言品牌，主要是目前形象代言人在营销上的效应在逐年递减，“现在请一个非当红明星做形象代言人，跟邀请模特没什么区别”。据业内人士估计，温州企业所邀请的代言明星可能已多达上百位，而且许多当红的明星，不只代言一家企业的品牌，像张柏芝、古天乐、贾静雯等明星同时出任温州多家企业的品牌代言人。
　　
　　早在上世纪90年代末期，美特斯邦威与奥康分别邀请了郭富城与韩磊做形象代言人。随之，温州鞋服企业纷纷跟进，电器与家纺等领域的企业也后来居上，请来了任达华、周华健、谢霆锋、李亚鹏、古天乐、张柏芝、贾静雯等诸多明星出任品牌形象代言人，而温州品牌在全国的形象也得以很大的提升。“早几年，如果请对形象代言人，企业很有可能快速地成长起来，现在这种情况比较难了，”休闲服品牌拜丽德集团老总郑秀东坦言。
　　
　　频频遭受“星”危机
　　
　　与邀请明星做品牌形象代言人时大张旗鼓不同的是，温州企业在结束明星合约或“雪藏”合约期内的明星时，表现得非常低调，包括奥康在内的诸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿态。“在业界眼里，代言明星解约是件平常事，可是在消费者那里就可能产生负面效应，因此企业通常不对外公布，”一位服装企业的老总称。

　　其实，不少温州企业与代言明星解约或“雪藏”，是由于所邀请的明星产生了绯闻等形象危机。像早期康奈内衣所请的李亚鹏，当时就是一个绯闻缠身的男星，合约期满后，康奈内衣不得不改请女明星叶璇；而在近期出现形象危机的明星，莫过于张柏芝与刘翔了，前者在与两家温州企业签约不久，就突发艳照门事件，后者在北京奥运会110米栏退出比赛。

    据一位知情人士称，在张柏芝陷艳照门期间，温州的两家企业都将其束之高阁，并有计划不再续约，但是在张柏芝降低身价的情况下，温州企业看到复出的张柏芝仍有相当的影响力，才于一两个月前分别进行了续约。
　　
　　“邀请刘翔做形象代言人，我们是进行过风险评估的，针对刘翔的品牌宣传方案都备了两套，一套是刘翔成功夺冠后的宣传方案，另一套是退赛或失败后的宣传方案，”罗会榕坦言。据了解，基于前期准备，刘翔在北京奥运会110米栏退赛后，奥康迅速全面地展开了“星”危机的公关，仅用了一天时间就在全国几千家专卖店打出继续支持刘翔的横幅，并明确向外界表示不会解约刘翔。
　　
　　尽管如此，在外界看来，刘翔给奥康所带来的损失还是非常大的。“这不仅仅是剩下一年时间代言费的损失，还有请刘翔代言所跟进的许多项目的花费，包括专卖店、产品等相配套形象设计等，”有鞋业界的人士指出。据来自奥康方面的消息，刘翔签约两年的费用是2000万元，而与之相配套的投入可能达上亿元。若刘翔不能在奥运会上夺冠，那一年身价远没有1000万元，最多值200万元，但最终我们衡量后觉得值，才会邀请刘翔代言，”罗会榕笑着说。
　　
　　　然而，记者了解到，大部分温州企业在邀请明星做代言人时，对所请明星可能存在的评估明显不足，对明星的调查只局限向明星经纪人做了解，或者从对明星的公开报道上进行分析。“请专业的调查公司，不仅可能要浪费几个月时间，而且还要花几十万元的调查费，不划算，”一位企业老总认为。
　　
　　无“星”相伴也出彩
　　
　　对于一些中型企业来说，特别是那些刚起步不久的品牌，退出“邀请明星代言”品牌的行列，为的是将公司的营销经费节省下来，用到通路建设，包括零售终端的扩张与改造中去。毕竟，邀请一个明星来代言品牌，所花费的不仅是几百万元的代言费，还有伴随代言人而进行营销的投入，它要高于代言费用的数倍。来自拜丽德的数据显示，其与歌星林俊杰的两年代言费是1000万元，而因明星代言所投入的广告等营销费用高达2000来万元。“如果我们在过去几年将明星代言的费用再投入到渠道与终端建设上，企业同样也有这样的成长速度，”郑秀东表示。
　　
　　郑秀东认为，在鞋服产品同质化的今天，消费者看重的已不是企业请了哪个明星做代言，而是产品样式、质量及专卖店的购物环境。基于此，拜丽德有计划不再将营销重点放在形象代言人上，而放在终端专卖店的扩张与改造上。

    据了解，近期拜丽德集团首批有意改造数十家门店，包括聘请香港专业设计师对专卖店进行全新设计，引进时下最流行的购物环境设计因素，据称每家改造的门店仅设计费就高达二三十万元。“五马街的门店是我们改造的首家门店，近期重新开业后，消费者反馈的效果较好。”
　　
　　而“雪藏”了刘翔的奥康，将公司营销的重点转移到了终端建设与产品开发设计上。“今年我们计划净增门店500家左右，这个计划数量虽然与往年差不多，但是这是金融危机后的步伐，很少有同行做得到，”罗会榕表示。而在产品开发设计方面，奥康将产品细分化，产品由原来的4季分为8季，并提高鞋产品的附加功能，包括开发抗震呼吸鞋与纳米透气鞋等较有技术含量的产品。“今年我们1～6月份的销售同比增长了20%，而利润同比却增了35%。”

　　与此同时，奥康集团还增强设计团队，发展网络营销。据了解，奥康集团目前有东莞与永嘉两个研发设计中心，共150多名研发设计人员，可以为代理商每15天订一次货。“现在每个月的1日与15日都是我们的网络订货会时间，代理商只要在网络点击看中的样鞋，10天后就可收到货，”罗会榕透露。除此，奥康还建设了网络商城，消费者可直接上网订购奥康等品牌的产品。
　　
　　 新吸“星”大法
　　
　　尽管不请明星做形象代言人的温州企业在增多，特别是一些规模较大或品牌知名度已较高的企业，但是并不代表这些企业与明星开始“绝缘”，从某个角度看，双方变得接触更为频繁与密切，部分企业开始利用当红明星结合企业活动做推广营销。

    “最近，温州企业邀请当红明星参与营销活动的情况越来越多，包括电气、房地产等领域均有，”一温州本地明星经纪公司的形象总监透露。据该形象总监透露，温州最近一两年里每年至少邀请上百明星参与活动。同时，记者了解到，温州本地的明星经纪公司达10多家。
　　
　　其实，利用当红明星做单次的营销，奥康集团新近也有过尝试，魔术当红明星刘谦来温州表演，奥康集团就参与了赞助，虽其赞助费用仅几十万元，但效果出奇的好。记者通过google搜索发现，国内许多知名网站均报道了该消息，而一些视频网站则有专门的视频。“赞助刘谦魔术表演能达到好效果，主要是我们做了一个整体策划，”罗会榕透露。记者注意到，奥康将魔术表演的门票都拿到了奥康专卖店销售，在品牌营销上很有渗透力。
　　
　　不仅如此，据了解，目前温州企业如再邀请明星代言，会格外注意避免盲目性，“从我与相应企业的接触来看，目前温州企业在请明星形象代言人时，变得越来越贴切品牌定位了，部分企业找不到合适的明星，宁可空缺，”上述本地明星经纪公司的人士透露。
　　
　　综合相关企业的信息，当前，温州企业请明星做形象代言人，一般会找北京、上海或广州等大城市的明星经纪公司，或者找这些大城市直接合作的广告公司，由广告公司代为接洽，也有直接找香港与台湾等地的明星经纪公司。总体而言，找直接有合作关系的广告公司，其可靠性要强很多。
　　
　　自5月份以来，美特斯邦威在专卖店的橱窗里开始亮出周杰伦、潘玮柏和张韶涵三位当红明星联袂的“变型看我”海报，该海报出现在《变形金刚2》上映之后。据“合进电影数据”调查发现，美特斯邦威在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上，80%的观众表示喜欢这种广告方式。

    据说，周杰伦等三位一年代言费超过8位数的明星效应远不及花8位数植入电影的广告方式，这也在一定程度上表明明星代言的效应已不如以往。这一点，也使最近十年来一直对明星代言情有独钟的温州企业，对明星代言产生新的认知。