爱马仕特立独行 皮革制品热卖

    1837年以制造马鞍起家的法国爱马仕公司（Hermes），靠产品的独特性与动辄长达三年的“等待取货期”，打败这波经济不景气，成为全球业绩表现最佳的奢侈品业者。

    多年来，爱马仕巧妙掌握住一群高消费顾客品味，生产他们最渴望的精品，经常让客人情愿在下订单后等候多时才能拿到货品。独特的“等候名单”营销方法，让爱马仕得以把市场需求和商品售价维持在高档。

     经营网络精品商店的32岁巴黎熟女坦妮，虽已拥有18只手工打造的爱马仕Birkin手提袋（每只售价7,000美元），最近还是下单等候另两只袋子到货，其中包括一只白鳄鱼皮包，她说：“我每次看到其他女生拿的Birkin包是我没有的颜色就很嫉妒。愈是拿不到的东西，我就愈想要。”

    爱马仕除了严格控管零售通路，也藉助举办私人派对、赠送赛马门票与免费瑜伽课程，拉拢老主顾的心。在精品同业面对多年来仅见的歹年冬时，爱马仕独特的营销策略却让该公司维系业绩于不坠。

    尽管高单价奢侈品销售受不景气影响较深，爱马仕的经典手提袋订单好几年前就已敲定，因而能持续交货，整体业绩不受影响。据爱马仕的财报，该公司靠手提袋、钱包及其他小型皮制品的热卖，今年第一季营收逆势增加了3.2%。

    丰银行（HSBC）精品分析师蓝伯格表示：“没有人能够自外于这波经济危机，但爱马仕看起来比别家厂商更能安然度过挑战。爱马仕的顾客群非常死忠。”

    爱马仕在精品业中向来特立独行，常与业界主流营销策略背道而驰：过去景气好时，路易威登、古驰（Gucci）与亚曼尼（Armani）无不卯足全力在新兴市场扩展据点，试图利用时尚产品与强势广告吸引追求流行的年轻顾客，但爱马仕似乎无动于衷。

    爱马仕执行长汤马仕（PatrickThomas）表示：“我们不时髦，也避免过度的时尚感。”事实上，爱马仕对可能影响自家品牌顶级形象的产品，向来小心翼翼。2005年爱马仕推出的Fourre-Tout帆布背包虽然热卖，一度占全公司所有配件销售的一成，但最后公司还是决定下架。汤马仕说：“我们不想让大家觉得这个品牌的产品到处都是；也不想消费者提起爱马仕，就联想起（廉价）帆布。”

    爱马仕这个品牌长期投射的形象包括稀有、独特、质感与高级，2008年皮件占公司销售的43%，主力商品包括Kelly与Birkin手提袋。

    这些手提袋以手工缝制，且从皮革选材到最后成品全由同一位工匠负责。每个提袋依顾客要求的颜色与皮革种类不同，售价从7,000至10万美元不等，而且最多需耗时几年才能交货，因为部分颜色与皮革材质可遇不可求。

    爱马仕有所不为的保守与坚持，让公司在景气好时缺乏同业快速成长的爆发力，但在景气寒冬，受到的冲击相对也小许多。