渠道成服企竞争砝码 网络直销被寄予厚望

　　经济寒潮中，服装企业面临优胜劣汰的生存法则，早已开始积极探寻新型的经营模式。面对人民币升值、原材料涨价、出口受阻等诸多因素，对于服装企业来说，渠道已成为市场竞争的一大砝码。于是，网络直销被寄予厚望。

　　传统服装企业涉水

　　4月16日，日本“首富”企业的休闲服品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店，全力拓展中国市场。与此同时，作为大淘宝战略的一部分，淘宝网将帮助优衣库建立、完善和推广在中国独立域名的官方网站，全面开启优衣库在中国的网络销售。

　　优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正表示，希望借助淘宝网进一步扩大事业范围，并实现“贴近消费者”的战略推进。淘宝网总裁陆兆禧则表示：“传统的服装业与互联网的结合是大势所趋。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性，这也进一步证明了互联网的未来大有可为。”

　　对于一向有着敏锐嗅觉的中国服装企业，早在一两年就已开始涉水网络直销。

　　2008年9月，以网络购物为主要业务的新兴B2C电子商务公司——太平鸟魔法风尚服饰有限公司成立，魔法风尚网购社区应运而生。“电子商务是我们贡献给顾客的新的便捷的购物通道。虽然网购并非面对面交易，也缺少一般购物时的感官体验，但它是时代发展的必然产物，超越地域和空间的限制，令买卖双方的信息更加透明。”宁波太平鸟集团董事长张江平表示，“网购有着巨大的潜力和商机，也必定会成为大多数都市人消费的重要方式。”据悉，魔法风尚网购社区开业前2个月，销售额就达到了200多万元，借助自建网上销售平台，预计其今年销售规模将过亿。

　　2008年4月，“报喜鸟”发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元收购上海宝鸟服饰有线公司80%股权，成为宝鸟服饰惟一股东。宝鸟服饰的子品牌BONO早在2007年便开始了网络直销的探索。报喜鸟收购后，迈出了涉水男装网络销售的第一步，BONO随即更名为eBONO。

　　“线上”与“线下”灵活互动

　　“eBONO的强项在于报喜鸟良好的生产技术、面料生产基地、设计团队和现实店铺。”在接受记者的采访时，作为报喜鸟集团旗下电子商务直销品牌eBONO的CEO，王琳龙一直很强调BONO拥有自己的实体优势。

他介绍，虽然在市场营销前端，eBONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但在市场营销后端，eBONO还拥有强大的“实体”——在上海松江和浙江温州，公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、专业经验丰富的设计研发团队。

　　“一般的直销‘轻公司’，其骨干通常只有IT技术人员和网络直销员，而没有真正懂得产品和工艺的研发专家。”王琳龙说，消费者购买电子商务产品，一开始是尝鲜，可一旦发现购买的产品质量、颜色不符合自己的需求时，那种热情就会冷却。对企业而言，生产流程的彻底外包，可能导致不能完全掌握核心工艺，也欠缺质量控制体系，销售额上去了，但质量问题却越来越突出，无法留住回头客。

　　尽管投身B2C这一领域已有时日，但在王琳龙的眼神中，却不时透出传统服装企业出身的审慎。“服装企业必须有积淀，电子商务只是手段，服装企业的本质还是品牌。想用一种技术或者一笔风险投资来完成一个品牌数十年的积淀，是不可能的。”

　　在这样的意义上说，传统服装企业做网络直销的优势也是显而易见的。对于有着相当实力的传统产业而言，其实体公司背景让eBONO有了更多营销选择和互动机会。

　　在2008年年底，eBONO着手推出Bono tailor品牌的线下实体社区定制店。“Bono tailor店和网络直销是联动的关系。”王琳龙解释，Bono tailor社区定制店“兼具eBONO网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。

　　形在B2C意在推品牌

　　与报喜鸟用eBONO品牌另起炉灶不同，优衣库采取的是单一品牌两线销售的方式。

　　对此，也有专家提出这样质疑：目前拥有B2C业务的服饰品牌，大多为职业男装，以衬衫、T恤为主。男装款式比女装简单，B2C成本较低。然而这点与ZARA、H&M这类快速服装品牌并不搭调，这类品牌追求的是多样化和快速，且本身的商品价格已经很低。如果植入B2C模块,意味着要建立新的团队在上千款产品中挑选配送，成本有可能比店面成本还要高。

　　面对这样的质疑，我们也看到此次优衣库开启的B2C平台，商品价格大致与实体店持平，同时款式呈现多样化。显然，这样的模式并不具备价格优势和成本优势。单纯寄希望于B2C带来的销售效果，意味着要持续不断地进行市场投入，PPG、Vancl都是典型的例子。那么优衣库意在何方呢？

　　据悉，优衣库推网购业务更大的目标是进一步推广优衣库品牌。

　　有专家认为，优衣库想要在美特斯·邦威、森马等竞争对手中间突围的愿望，有望通过B2C平台实现。对于优衣库而言，眼下更重要的不是B2C业务模式下的销量如何，而是如何凭借网购来引发更大规模的群体关注品牌本身，制造与实体店共同进退的协同效应。

　　另一方面，优衣库布局中国实体店的动作，并没有因为推出B2C而放缓。据柳井正指出，“未来，中国仍将是迅销集团在全球最主要的市场之一。我们会进一步加快开店速度，实现短期内在华开设100家店的目标”。