鞋服市场价格战 中小企如何突围

　　受金融危机影响，许多大企业为了保住市场份额，已经调低产品零售价格。中小企业在失去价格优势的情况下，未来将如何突围呢？

　　降价为回笼生产资金

　 　记者近来在福州一些大卖场、专卖店看到很多大企业都在搞产品促销活动，力度之大前所未有。

　　福建新华都购物广场是泉州市人气最旺的购物中心，记者看到入驻的大品牌都在降价促销，降价力度在30%—50%之间，鞋服产品价格降幅最大的在50%左右。安踏、乔丹、361、德尔惠、匹克、特步这些运动鞋龙头企业都加入了价格战。记者在安踏专卖店看到，一双2008款流行的运动鞋零售价是385元，折后不到200元就能买到。来自华侨大学的陈向阳同学告诉记者：“以前这些品牌产品价格都在8折左右，今年折扣较高，达到5折，一些较过时的款式，甚至用2折价——几十元就可以买到。这个价格在以前只能买到一些中小企业的产品。”

　　在利郎西服厂家驻地福建省晋江市，名为“08强势风暴”商品特卖活动开展得如火如荼：几千平方米的展区内是堆积如山的服饰，如茄克衣、西装、衬衣、T恤等一系列该厂的产品，几乎是一折价格出售。一件茄克衣只需30-50元。据内部人员透露，高峰期展区一天收入数百万元人民币。

　　为了应对当前严峻的经济形势,除了利郎外，九牧王、七匹狼、富贵鸟、匹克、特步等名牌企业都不同程度地推出了各种优惠促销活动，价格战成了品牌企业的主要竞争手段。某品牌企业的销售总监告诉记者：“促销的产品基本是企业一年来积压的库存产品，如果不及时处理会占用企业的运转资金。虽然促销价格相对较低，但短时间内却可以回收巨额资金。”

　　降价蚕食终端销售市场

　　厂家低价处理产品，收获最大的是消费者。但对于市场经营者则是一大打击。泉州市宝洲路服装批发市场的林震顺告诉记者：“批发市场经营的都是中低档服装，批发对象是以福建省内的县市一级零售市场，以往靠近年关时生意非常好，每天发往各地几十件货，今年泉州市辖区内的零售店受到较大影响，一天发一两件货就很不错了。泉州市区有这么多的品牌鞋服企业，接二连三的促销活动吸引着越来越多的消费者，这些企业产品的售价比中小企业产品的成本价还低。如果长期这样下去，市场会被"大鱼"吃掉。”

　　记者走访了一些中小鞋服企业，他们同样存在对销售市场的担忧。晋江市一位鞋企老板告诉记者：“2009年的销售市场肯定不如2008年，而所有厂家下达给各地经销商在新年内的销售任务不得低于2008年，经销商很难完成任务，为保住经销权，各地经销商在价格上做相应的调整，以此来吸引更多的消费者。只要大企业一降价，中小企业就没有了价格优势，等于是被抢走了原有的中低端市场。”他给记者打个比方：“现在品牌运动鞋的零售价格大多在200元左右，如果按照五折销售，零售价格仅仅是100元，而100元这个价格是中小企业产品的销售价格，现在中小企业产品降价到70元一双，消费者也不一定会接受。100元一双鞋对于大企业来说可能还有利润，但是70元一双鞋对于中小企业来讲，有可能亏本。”

　　记者就中小企业和品牌企业两种产品价格问题，随机调查50位消费者，90%的受访者表示会选用知名企业的降价产品，原因是品牌的影响力。

　　降价不是唯一手段

　　泉州市政府经济顾问团的专家们对大企业降价促销现象表示担忧，中小企业在地方经济中占有举足轻重的地位，特别在解决劳动力就业问题上相当突出。在经济发达的泉州市，70%以上的就业机会是通过中小企业来提供。中小企业的生存靠的就是价格优势，得益于二三线市场销售。可现在泉州市的中小企业面临转型难的局面：中小企业以前做的都是出口订单，这几年随着海外市场的风险加大，部分企业把销售市场转向国内。但是，面对品牌企业拥有完善的销售网络和占据着国内大中城市的主要消费群体，中小企业只能凭借价格优势开发二三线市场来维持生存。如果品牌企业发动价格战，并把销售渠道向二三市场延伸，那么，中小企业的生存环境就会遭到挤压。从知名品牌企业年底的促销活动来看，一旦产品价格降下来，中小企业的销售份额肯定被蚕食掉。中国人民大学教授黄国雄曾表示，低价促销带来的销售是有限的，某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场，降价促销只是提前消费和推后消费的问题，而不是增加消费。品牌企业应该努力开拓潜在市场，而不是一味争夺现有市场。

　　对中小企业而言，不要盲目的加入价格战，降价并不是企业营销的唯一手段。消费者是多种多样的，他们的特征不一，需求各异，对价格的敏感性也全然不同。有的消费者需要便利，有的消费者需要时尚，有的消费者需要服务。中小鞋服企业要规划方向、选定目标人群、设计好了企业的价值所在，有的放矢地走自己的路。