服装品牌“进军”二线也为全球思维

　　一直以来,大城市是各服装品牌的“兵家必争之地”。问题在于，如今的市场形势已经发生了重要变化，大城市的品牌竞争已经达到了“白热化”状态。
 
　　事实上,在中国这个具有后发优势的大国里，极具市场潜力的二线城市将会成为新一轮城市发展的焦点。

　　世纪的竞争基本单位不是企业，而是城市。

　　对于消费者而言，北京、上海、深圳等地不仅城市繁荣、经济发达，而且更是购物消费的理想之处。因为在这些地方，你能找到世界上最大牌的服装品牌和国际上最流行的服装款式。而对于服装品牌而言，能够顺利进入这些城市，也就为进入整个中国市场求得了一块“敲门砖”。

　　曾几何时，北京、上海、深圳等城市是各大服装品牌进驻的梦想之地。但是，现在我们倾向于用更加理性的眼光来看待这一问题———

　　大城市是各服装品牌的“兵家必争之地”，这似乎是顺理成章的事情。问题在于，如今的市场形势已经发生了重要变化，大城市的品牌竞争已经达到了“白热化”状态。在大城市的市场几近饱和的状态下，品牌如果强行进入不再是明智之举。既然如此，为什么不选择国内的二线城市作为开拓的市场呢？

　　让人欣喜的是，现在已经有一些品牌把“触角”伸向了二线城市，这其中也不乏一些国际品牌。比如，瑞典服装零售品牌H&M就已经在我国的常州、无锡、南京等城市开了分店；国际著名奢侈品品牌LV也在长沙、乌鲁木齐开店；等等。

　　眼光向“下”正当其时

　　服装业是个竞争非常充分的行业，当品牌具有了一定的知名度、想要在市场中获得更大发展的时候，其扩张所选择的目标城市至关重要。原因在于，品牌锁定进入城市的选择正确，不仅可以降低成本、完善产业链，而且能进一步做大做强品牌，提高市场占有率。

　　不可否认，诸如京、沪等大城市有着其他二三线城市无法比拟的优势，它们与国际接轨程度高，市场化程度也较高，消费者层次区分度大，消费观念也更加大胆、前卫等，种种优势使得众多品牌（包括国际品牌和国内品牌）把目光瞄准了大城市。然而，这样的“品牌扩张战略”在早些年服装业的竞争还并不很激烈的情况下，不失为一个“攻城掠池”、迅速抢占市场份额的策略。然而现实表明，如今服装业的竞争已经是今非昔比，品牌间越来越激烈的比拼也让这个战场“硝烟弥漫”。让我们先来看看一些国际大牌近年来在中国大城市开店的情况：

　　2007年，GUCCI的中国最大旗舰店在北京新光天地开始营业。同年，gant全球最大旗舰店在北京世贸天阶亮相；CK（CALVINKLEINCOLLECTION）零售旗舰概念店在北京王府饭店开业，也是其在亚洲的第一家零售店……

　　2008年，Burberry亚洲最大旗舰店在深圳益田假日广场开业；阿迪达斯全球最大旗舰店，同时也是全球首家品牌中心落户北京三里屯；范思哲Versace也在北京开了首家旗舰店；法国的百年品牌RAMOSPORT在北京华贸中心开设了旗舰店，这也是亚洲首家旗舰店……

　　以上的事实不仅展示出越来越多的国际品牌进军中国市场，在大城市内旗舰店日趋增多“光环”的遮掩下，同时也发出了这样一个我们不可忽视的信号：大城市中国际品牌间的竞争将会更加激烈，占据了中高档市场的相当份额，本来已经趋于饱和的服装市场空间也将会更加狭小,同时合适物业的稀缺问题亦逐渐突现。

　　换一个层面思维，对于国内品牌来说，这样的情况同样存在：如今在大城市开店经营，不但要同众多国内品牌共享一块面积有限的“蛋糕”，而且要遭到来自国际品牌的挤兑，因而自身获得发展的几率也降低不少。
 
　　在中国一线城市市场几乎饱和的同时，国内市场也呈现出另一种状况：国内二线城市的市场正在成熟，二线城市的价值在提升。对于中国的服装品牌来说，将二线城市作为其发展、扩张的切入点，或许是一个不错的选择，特别是在以宁波、温州、珠海等一大批长三角或是珠三角为代表的地区。另外一个事实同样不能忽略：一些二线城市的人均收入比一些一线城市增长得还快，人们比较富裕，手中可供支配的钱较多，他们更愿意花钱。比如，珠三角经济发达，人均可支配收入位居全国之冠，商业消费前景巨大。相对来说，这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力较大。如果服装品牌摒弃“非大城市不入”的狭隘思维，眼光向“下”，让发展计划从二线城市开始，或许会获得自身发展的另一片新天地。这样的思维和行动成为了一种说法的佐证———21世纪的竞争基本单位不是企业，而是城市。

　　另外，当前的经济形势也从另一个角度预示，服装品牌如今转战二线城市是正当其时。2008年中国的纺织服装企业经历着“阵痛”，国家相关部门为此连续两次上调纺织服装的出口退税率；无论是中央的十七届三中全会，还是国家为了应对全球性金融危机的影响，而出台的扩大内需保增长的十项措施，都涉及到了加大对我国农业、农村发展的扶持，这必将调动起农村和小城镇的市场潜力。对于国内服装企业来说，把握住这一历史机遇，努力将品牌进驻国内二线城市及富裕的新城镇、新农村市场，必将给服装企业的发展注入新的活力。新马制衣公司财务经理袁超在接受媒体采访时曾说：“连续上调的纺织服装出口退税，表明政府帮扶企业渡难关的坚定态度。退税率每提高1个百分点，我们出口1美元可多退0.07元人民币，每月就能增加60万～80万元纯利。”现在，该公司已经在重庆、宁波、吉林等地建立了3家分厂，加工能力已与深圳工厂基本持平，而生产成本则缩减了30%～40%。而重庆、宁波、吉林等城市正是我国国内的二线城市。

　　选择二线也是一种全球思维

　　对于一些服装品牌来说，可能还有这样的观念：定位高端的品牌，把店开到二线城市会“掉价”，会影响品牌形象。

　　事实上品牌进军二线城市，不仅不会“掉价”，反而有助于扩大品牌知名度，提升品牌形象。因为高速发展的现代科技，已经将世界紧密联系起来，成为一个“地球村”，组成这个村子的世界各地的每一部分地位都是重要的。那么，在中国这个具有后发优势的大国里，极具市场潜力的二线城市将会成为新一轮城市发展的焦点，充满着种种商机，变成各商家新的淘金之地。在这样的新形势下，服装品牌选择开拓二线城市作为新的发展之地，便具有了一种全球思维———没有局限于眼前，而是用更长远的目光，将自身的发展锁在了将来。

　　自1992年国际著名奢侈品品牌LouisVuitton在北京王府饭店开设第一家分店以来，随后LV就陆续在中国内地开设分店，除去广州、上海、深圳等大都市，温州、成都、青岛、厦门、长沙等的二线城市也处处闪耀着LV的身影。这表明国际大牌也放低高高在上的“身段”，将触角伸到了中国的二线城市。毕竟，对于一个品牌来说，谋求更广泛的发展才是最为重要的。

　　LV这样的举动，在中国大规模开店，而且将更为宽广的视角“辐射”到了二线城市，说明它已经看到了二线城市的潜质，将其作为自己长线投资的一种手段。
 
　　东莞市浩亨服饰有限公司以前一直都以出口为主，长期为国外品牌做贴牌生产。但是由于受到此次经济危机的影响，海外订单急剧减少。因此，该公司决定大力开拓国内市场，将自己旗下的中高档男装品牌G.I在国内市场上进行推广。目前，该公司的“G.I”和“C.A.P”的专卖店已经遍及广州、深圳、珠海、佛山、温州、无锡、厦门、成都、重庆、武汉等国内城市。从浩亨服饰的轨迹不难看出，她在国内还是以选择二线城市作为发展的主体。实际上，品牌进驻二线城市也是其渠道建设的一种，而这种渠道建设比“走大城市路线”更加宽广。

　　当然，服装品牌转战二线城市，是总体上的策略。在各自的发展蓝图里，品牌也必须考虑细节方面的问题。比如，服装品牌进入目标城市之前，应该对该城市和当地消费者进行充分地调研：其品牌定位、所倡导的文化是否跟整个城市的文化氛围相符，是否符合当地消费者的消费习惯，是否能够针对当地实际情况推出新的款式、在价钱上作适当调整，等等。

　　钟表珠宝集团大中华区总经理翁秉娴，曾经在接受媒体采访时表示，如今国内消费者也具有一种国际化视野，这种国际化视野不仅仅局限于北京、上海等大城市，像大连、郑州、太原等二线城市的消费者眼光同样厉害，他们知道现在国际市场上什么东西是走在时代前沿的。她曾举过一个例子来说明对二线城市的看重，“比如，沈阳的消费者对贵重金属有着特别的热爱，我们或许不久后就会推出专门针对沈阳地区的特别款式。”