解读娃哈哈童装品牌策略的转变

     9月20日，娃哈哈在杭州发布了自己的全新品牌形象,但新版LOGO却没有汉字。如今，娃哈哈童装已经走到了第六年。对比2002年横空出世时大张旗鼓的宣传，六年间，娃哈哈这个饮料品牌延伸出来的童装品牌在服装业界近乎沉默。在很多人看来，这似乎意味着娃哈哈童装在品牌延伸策略上的失误。第六年，娃哈哈童装开始尝试转变品牌策略。于是，“为什么新版LOGO没有汉字”这样的疑问便有了全新的解读空间。

　 　“刚开始做童装的时候，大家并没有看得很清楚，很盲目地就进来了。”宗馥莉是杭州娃哈哈童装有限公司的总经理。作为饮料巨头宗庆后的独女，她高中时就到美国学习国际商务，待在美国将近十年。三年前，她回国后进入娃哈哈，负责童装业务。“80后”的她显示出惊人的成熟和如父亲一样的强势，而且有着“80后”的直率：“那时候，这确实是我们非常不擅长的一个领域。饮料行业与服装行业完全不一样。森马做巴拉巴拉，只是一个产品线的延伸，而我们不一样，是一个品牌的延伸。”

　　六年前，饮料业的另一个品牌太子奶也步娃哈哈后尘进入了童装业。当时，业界对他们贸然将品牌延伸至童装的批评和质疑颇多。据宗馥莉介绍，“刚开始的时候，加盟商绝大部分是做饮料的，他们一手拿饮料，一手卖童装。经过几年，我们发现这种方式并不适合童装，走的路线不一样。这是一个很难的过程。好在员工们很努力。在这个过程中遇到过很多的挫折和困难，但都克服了。”她坦陈，现在童装这部分还不够理想，还在继续摸索当中。“我自己才工作三年而已。我也需要一个认识的过程。”

　　三年中，宗馥莉一直想按照自己的喜好去运作这个品牌，但她发现这个想法是错误的。因为要讲求漂亮，个性化的东西比较多，设计和制作的成本就偏高。以至于一件毛衫价格竟然曾经高至300多元。“娃哈哈是一个大众化的品牌，要为大众服务。我自己可能并不喜欢这样的风格和定位。这种想法的转变是在去年。所以今年有一个新的定位和形象。”宗馥莉说。

　　 9月20日，娃哈哈在杭州发布了自己的全新品牌形象全新LOGO为两个小孩子灿烂俏皮的笑脸，原来的“健康、舒适、快乐”口号也被“快乐童年，我最棒！”所替代，两个全新的卡通品牌形象人物——娃D和哈M也进一步丰富了娃哈哈的品牌文化元素。同时，新一季的娃哈哈童装产品也开始有了很大的变革：以新LOGO和卡通人物为创意原点的新产品更为大众化，展示出新的活力。

　　这些都是娃哈哈童装与浙江理工大学合作的结果。2007年，娃哈哈童装与全国著名服装专业的高等学府浙江理工大学成立了集童装教学、设计研发、销售管理等为一体的研发中心。“这种深度的合作将会给我们带来全新的、更为专业化的面貌。”宗馥莉说。“我需要一个新的形象，告诉人们，娃哈哈除了食品饮料，还有童装。”宗馥莉接手童装业务之后，发现“做了三年，但人家说起娃哈哈，都以为是饮料、食品，而非童装。很多人还是停留在八九十年代‘喝了娃哈哈，吃饭就是香’的认知中。”所以从去年开始，她决定：要赋予娃哈哈一个全新的生命。于是，当代理商疑惑“为什么新版LOGO没有汉字”时，他所面对的，则是这个品牌“忘掉过去，从头再来”的转型。

　　“六年来，我们已经把以前的经销商取消了。原先完全是加盟商，两年以前，我们开始自己做直营店。现在的代理商比较务实，能够跟着企业走，心理承受能力也有很大提高。”宗馥莉认为，娃哈哈童装虽然没能达到当初的理想目标，但却一直在向专业化的方向转移。在她进入企业的第一年，娃哈哈已经开始盈利，“现在没有什么拖累，挺放松”。她希望这次转型能给企业一个新的未来。

　　“品牌延伸非常难。如果让我选择，还是不要随便做品牌延伸比较好。对企业的成长而言，我觉得最好还是专注于自己的行业。”宗馥莉认为，娃哈哈童装在开始时是受惠于其他的行业，而现在则有很多方面受累于它。“就像我们的LOGO就会有很大影响，设计上会有很多的限制。如果让我选择的话，我当初不会选择这个品牌的名字，不会与主品牌牵连这么多。发挥的空间会更大一点。但我接手的时候这已经是既定事实，我只能接受它，并在可能的限度内做一些改变，让它更好。”

　　但事情也有另外一面。娃哈哈童装产品线比较长，从0岁到16岁。这在国内行业里极为罕见。因为操作这么大的年龄跨度有很多困难。“可能开始的时候不了解这个行业，做了这样一个决定，这在开始可能是劣势，但现在发现反而是一个优势。”宗馥莉目前最大的困惑并非来自企业内部，而是来自行业。“这个行业还很不规范。尤其是商业领域。但同时也就意味着其中还有一定的空间。如果要做，一定是在这几年，过几年机会会很小的。”在她看来，娃哈哈童装的特色很难形象地在设计上表现出来，“我只是想表达一种概念和意境。最重要的是要建立这个品牌的认知度，做得好的话，以后娃哈哈可能会延伸到整个婴幼儿产品领域。”

　　“百事已经有了上百年的品牌历史，而娃哈哈只有二十年，这仅仅是一代人。只有时间长久，才能更好地提炼出娃哈哈所代表的文化内核。在那时候再做品牌延伸可能会不错，我们进入的时间确实比较早。但现在既然我决定坚持做童装，那一定要做好。这也是娃哈哈的一种文化。”宗馥莉说。