美特斯邦威:从裁缝到行业首富

      二十多年前，周成建还只是一个刚刚起步做服装经营和加工的小裁缝，但是两年后就成立了服装加工厂，三年后就在温州妙果寺服装批发市场以前店后厂的形式进行经营。十年时间，周成建就挣出了100 多万元创办了温州市美特斯邦威制衣有限公司，开创了美特斯·邦威系列品牌。 

　　“轻资产”模式

　　美邦服饰提出的战略是以较少资本开支获得高增长。这一战略也被美邦服饰形象地称为“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。这种经营模式倒也不是什么创新之举，当初的耐克公司就是利用产业链两端高附加值环节（设计研发和品牌管理）的“轻资产”模式占领了专业体育用品市场的领导者地位。

　　同样都以通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，以外包生产、加盟和直营销售相结合的经营模式，组织品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售，国际上早已推而广之。在国际知名休闲服零售商中，H&M、GAP、Limited、PoloRalphLauren、UNIQLO几乎60％的零售商采取生产外包形式。

　　但国信证券的服装零售业分析师高方敏认为：“不能说这是完全复制国外的销售模式，现在的服装零售商基本都是采用这种销售模式。企业和市场发展到一定阶段，这是必然的趋势。”

　　根据国内休闲服零售行业的调查，采用外包生产模式的休闲服零售企业可以通过发挥国内纺织行业产能丰富的优势、增强订单竞价机制和建立长期合作伙伴关系等手段减轻成本上涨的压力，并具备借力供应商和第三方物流企业专业的生产和服务经验，享受其规模经济效应所带来的成本优势，有利于企业集中精力在最能产生附加价值并提升核心竞争力的环节之上。

　　“和国内其他的品牌例如雅戈尔、七匹狼相比，美邦服饰的这种”轻资产“的经营渠道是很显著的优势，采取外包形式就可以使美邦服饰有更多精力放到产品的设计和研发，以及品牌的建设上。”海通证券的服装零售业分析师潘鹤这样分析。

　　很明显，美邦服饰又在走国际休闲服零售商们的老路，但不可否认，外包形式是美邦服饰“轻资产”的一个重要体现，目前，这种“轻资产”战略为美邦服饰上市起到了重要作用。

　　多品牌战略

　　随着国际品牌不断进驻中国市场，丰富多彩的推广形式和多种多样的品牌战略让更多的国内零售商发现，品牌建设与推广才是国际知名休闲服零售企业实施差异化竞争策略，保持消费者忠诚度的重要手段。美邦服饰也深谙其中的法则，但不同于其他的国内休闲服，美邦服饰将消费者中的学生族单独隔了出来。2007年，美邦服饰开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。

　　这样的举措也使美邦服饰获得了不错的收益，根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯·邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6％，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业的最前列。

　　在2008年8月，美邦服饰上市的同一天，美邦服饰又决定推出其高端品牌“ＭＥ＆ＣＩＴＹ”。由单一品牌到多品牌的转型，美邦服饰也像国际休闲服零售商们一样不断细分市场，并且联手国际化的合作团队——法国著名服装品牌咨询公司MLC，外界认为这标志着美邦服饰打起了高端牌。

　　联合证券的服装零售业分析师汪蓉认为“和国际其他大品牌一样，打造新的品牌属于很普遍的一个做法。国内目前的客户群比较窄，向上延伸的可能性很小，但它又缺乏品牌的延伸，那就只能做两个方面的拓展：一是做平行的品牌，另起一个新的品牌和美特斯·邦威平行；另外是做美特斯·邦威品牌下的品牌系列。”试水多品牌，也是走向国际化的第一步。这一步也使美邦服饰有效地抓住更多的目标群体，增加其产品的差异化特征和产品定价能力，是对产品的一种延伸。