家纺品牌同质化日趋严重

　　进几年来，家纺业得到快速的发展，但是，直到今天，依然面临着一个问题那就是：品牌同质化态势严重!品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈,这是家纺行业面临的共同问题。

　　企业的外部经营环境、资源有一定差别，导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性，看不出有明显个性化的核心价值。其次，很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系，把产品价格定位当成品牌定位来建设，这样的品牌容易随大流，永远也无法成为行业领导品牌。再次，家纺企业品牌定位过分虚化，仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI，轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化，使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌，无法深入到消费者心中去。

　　面对家纺品牌定位集体同质化现状，只有突围，突破传统思维方式，才能建立起自己的品牌差异。

　　突围一：商业模式创新，建立品牌差异。

　　传统的商业法则正在受到挑战，销售额高于一切的时代已经过去，利润才是王道。

　　家纺行业和服装行业非常相似，当服装企业纷纷向上、下游扩张，希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时，PPG反其道而行，成为业内快速成长的一匹黑马。

　　轻公司模式，轻量级挑战重量级

　　PPG杀入男式衬衫时，竞技台上站满了重量级选手，杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物，短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。

　　在品牌定位上以电子商务为依托，以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化，获得高额利润，实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔，每天仅卖掉1.3万件。

　　PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌，也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。

　　家纺行业属于传统行业，综观国内家纺业，几乎无一例外都采用传统的操作手法，建原料生产基地、建工厂、建销售实体店，顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入，不断增加对各个环节的掌控，希望能控制产业链从而获得竞争优势，无论一线品牌或二线品牌，大多都是在做“加法”。

　　当企业做“加法”的时候，只有比竞争对手规模更大，成本更低，才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”，行动不便，市场反应速度迟缓。同时，大家都在做“加法”的时候，单个企业的优势就很难突显。因此，要建立品牌差异化，何不以PPG为榜样，反其道而行之，当别人都在做加法的时候，我们去做减法，去做乘法，或者去做除法，是否能够创造出不同的商业模式呢？

　　突围二：挖掘产品功能性卖点，建立品牌差异

　　将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道。

　　家纺和内衣行业很相似，都是“深闺”之物，而不像服装，消费者对其有“面子”需求。

　　所以，我们可从内衣行业的突围方法上去吸取营养。

　　最初，人们总是以纯天然材质来判断一件衣物质量好坏，后来，维持了几千年的消费习惯已发生改变，人们在对内衣的选择上，开始追求“保暖”、“美体”、“有型”、“无污染”。

　　我们说，任何一个成功的市场首先是一个“需求市场”。无论属于企业引导消费者，还是消费者引导企业，这种“需求”都必须真实存在，内衣市场的“美体保暖”也好，“修形内衣”也罢，都已存在此类需求，企业稍做引导，市场便“繁荣”起来。

　　消费者对家纺质量的要求，已开始从单纯的保暖性逐步转向了对舒适性、保健性等多方面的要求。出于对自身健康的考虑，消费者多选择吸汗、柔软的面料，对于其填充物也要求是透气性好且无刺激、易洗涤、防螨抗菌类、药物保健类家纺。

　　在品牌定位时，以产品功能为主诉求的企业，容易在消费者心中成为该产品特色的代表，对于突出品牌同质化怪圈，是有力的。

　　不过，采用细分某一产品功能进行品牌区隔，也要注意时机问题。家纺行业的现状是近一两年还不适宜过度细分，2010年以后，或许时机才能成熟，届时，家纺行业将会出现众多以打科技牌、功能牌为定位的品牌，让我们拭目以待。

　　我们认为，家纺企业要有敢为人先、敢为天下先的勇气和魄力，勇敢的探索其他企业没有走过的品牌建设之路，通过品牌突围，实现品牌差异化，最终实现品牌的快速崛起。