前半年家纺利润呈“枣核状”

　　对于中国家纺产业而言，2008年上半年是个不平凡的时段。劳动力成本上升、人民币持续升值、出口退税率下调、美国次贷危机、四川大地震等各种因素交织起来，考验和锤炼着中国家纺产业的耐力和实力。

　　种种迹象表明，中国家纺业出现了一个最为显著的特征：利润呈现“枣核状”分布。高端市场和批发市场的销售额在不利因素的挤压下降低，中间层次的“大众市场”成为企业真正的赢利点。 

　　“枣核状”的利润分布

　　“今年应该说是我们遇到困难最多的一年。”这是余杭许多家纺企业老总的普遍看法。余杭作为中国家纺布艺名城，在产品出口方面一直处于国内领先地位，诸多不利因素让余杭企业遇到了前所未有的困境。不仅如此，这种不利影响还波及到南通、海宁、滨州、文登等家纺名城。

　　“上半年，我们公司研发的功能性高端产品在市场推广中遇到了很多阻力。”江苏全球康织物公司总经理姜国平满面愁容，“往年这个时候正是夏季床品销售的最佳时期，功能性正是家纺用品最主要的卖点，而实际上这种高端产品远没有中档产品销售得快。”姜国平充满疑虑，“其他行业产品都在涨价，唯独家纺产品价格不升反降，在各种原材料都提价的今天，高端产品的利润越来越薄。”

　　那么，批发市场的赢利情况又如何呢？北京维众家纺公司是家纺批发市场中公认的佼佼者，董事长吴跃武说：“由于低端市场长期处于价格混战中，家纺批发的利润几近于零，我们正在考虑向专柜、专卖店转型。”

　　记者日前在长三角地区采访时发现，已经有大批小型家纺制造企业关门歇业，另一些苦苦支撑的家纺企业几乎处于无赢利的状态，大家都在盼望恶劣的产业环境有所改观。业内人士认为，这些几乎没有任何技术优势、没有自主设计力量、没有强有力的品牌，靠赚取微薄的加工费生存的小企业，会因为无法应对经营费用的大幅上涨而倒闭。

　　这种现象印证着经济学上的“枣核理论”：一定时期，当商品的高、低端利润出现下滑的时候，价格适中的大众化商品将成为新的利润增长点。

　　事实上，在终端经营方面表现非常优秀的梦兰、梦洁、罗莱、凯盛等知名家纺企业，其真正的利润点也集中在以跑量为主的大众化产品上。据了解，这些品牌的高端产品的利润额仅仅占总利润的10%，而90%的利润来自大众化产品。

　　另外，许多家纺产业集群也适时调整了市场策略，把着力点放在中端产品上。2008年上半年，余杭家纺布艺产值突破50亿元，在全国市场占有率中位居前列，其中销售额超亿元的企业达20家，这份成绩与奥坦斯、众望、雅士居、柯力达等一批企业着力经营大众化产品密切相关。当记者问及上半年的最大收获时，这些企业老总们有一个共同的感受：艰难与成就交织相伴。

　　中国家纺品牌营销专家郑文正表示，中国三级、四级乃至五级市场已经成为诸多家纺企业的利润来源。然而，许多知名家纺企业一直把重心放在一、二级市场，对于三、四级市场的重视程度不够。实际上，随着中国居民的生活水平的提高，三、四级市场的消费能力也有了极大的提高。作为生活必需品的生产者，家纺企业理应在三、四级市场更有作为。

　　记者在采访中了解到，多家大型家纺企业营销负责人已经制订了对三、四级市场进行攻坚的计划。2008年下半年，将会有大批家纺业对三级、四级市场进行深度开发。

　　开源节流的现实选择

　　其实，我们极不愿意使用一个重复千遍的词语——“洗牌与整合”来总结行业形势，但现在看来，这个词语恰恰概括了当前家纺市场的现状。

　　由于行业洗牌，小企业大量消失，行业环境恶化，产业链重构将会在2008年下半年展开，产业中通行的一些模式将会发生变化。小企业将不再是“麻雀虽小、五脏俱全”型的，而会更专注于生产某种家居配饰，为大企业提供配套服务。大企业在经过艰苦的市场争夺战，获得稳定的市场份额后，对于生产、营销、渠道的看法也会大为改变。整个产业将形成全新的市场需求，产业重构也将提速。

　　在如此被动的行业局面下，家纺企业如何及时调整策略，在激烈的市场竞争中占有一席之地？许多专家认为，开源、节流——即渠道拓展与合理布局是家纺企业适应形势变化、应对挑战的最佳选择。

　　渠道拓展，是指家纺企业在区域市场中最大限度地开展多渠道经营的能力。除了专卖店、专柜等传统形式外，电视购物、小区推广、网络销售、集体采购等多渠道的营销必不可少，如果说拓展渠道为“开源”，那么在多渠道经营体制下合理把握市场布局、降低经营成本，就成为不可或缺的“节流”手段。家纺企业应当在租金成本低的集散地型专业市场建立营销总部，作为代理品牌和营销团队的战略基地。在全面拓展产品销售渠道的同时，企业要意识到在区域市场中的其他店面不只是为了增加零售量，还要依靠商品的零售来维持品牌影响力。此外，企业要通过控制店面面积、控制店面数量来降低经营成本。

　　中国家纺品牌营销专家郑文正认为，开源、节流的经营理念会成为越来越多家纺企业的战略共识。