央视招标运动品牌重拳出击 映营销策略类似

    前不久央视广告招标会上，安踏、乔丹、特步、361°等运动品牌纷纷重拳出击，继续构建央视体育频道晋江品牌垄断的局面。对于这种现象，很多业内人士认为，这充分显示了运动品牌的活跃度，当然，集体争抢央视广告的状况，也反映出运动品牌在营销策略上的雷同。

　　央视招标未见黑马

　　11月，央视2009年第15届黄金资源广告招标部分结果揭晓。广告招标总额达92.5627亿元，招标竞购部分82.012亿元，同比增幅约为15.4%。

　　据一份内部资料显示，晋江企业中，特步以15600万元中标“中央电视台2009-2010年体育赛事直播合作伙伴”。361°以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。另据业界人士透露，除了招标竞购，安踏、乔丹等企业分别签下了“签约认购”项目。其中乔丹以5000多万元的价格再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。

　　不过细心的人也许会发现，此次招标并未见多少新面孔，安踏、特步、乔丹、361°等品牌都是央视老顾客，对于他们的中标，一些业内人士表示没有感到意外。不过对于他们的参与热情很多人表示了关注。“没想到企业今年参与的热情会这么高。”一位在现场观看了全过程的广告公司老总说。尽管眼下经济形势有点“冷”，但特步此次的出手，比去年招标会上砸出的1.1亿元还要多出接近5000万元；乔丹5000多万元再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目，这个价格也比往年提高了15%以上。

　　在央视招标会这张经济“晴雨表”上，有人提前嗅出了体育品牌市场的“硝烟”。对于体育品牌的热情，业内人士认为与大家加重国内市场开发有关。国际市场的萎缩迫使国内品牌把更多的精力放在内需消费的刺激上。一些大企业要有所表现，例如特步，他们今年刚刚上市，明年必然要在市场上加速扩张，因此加大广告投资顺理成章。另外，一部分外贸企业，也在寻求进入内销市场，他们的加入，也让人感觉到竞争的加剧。不过，从这次招标会上，人们并没有发现异军突起的黑马，这也让人意识到新面孔要在国内市场立足还有很多工作要做。2009年，国内品牌分化会更严重，资源将往大企业进一步集中。

　　今年，央视将更多的体育项目资源放到了招标会上，比如“篮球赛事合作伙伴”等项目。此外，严峻的形势显然激发了体育品牌更大的斗志。乔丹(中国)有限公司副总经理丁世杰表示，2009年是体育用品产业的分水岭，很看重2009年的机遇。他还透露，2009年公司的重心大半部分放在国内，预计乔丹2009年销售额要比2008年增长50%左右。

　　晋江板块需要运动精神

　　晋江作为我国运动品牌最集中和活跃的地区，它的一举一动都影响着国内运动产业格局。但正如经济学家郎咸平所说，在外观和品质方面，晋江品牌鞋企不亚于世界上任何一家同类企业，但“内在元素”的缺失，使得晋江鞋品牌在看似轰轰烈烈的扩张与造牌运动中，仍旧落后世界顶级运动品牌一大截。这里的“内在元素”，郎咸平指的是“运动精神”。

　　作为品牌本身由三大部分组成，即“外观”、“品质”和“思想”，且这三种元素呈金字塔形，依次从塔基到塔尖分布。目前国内体育用品行业的竞争，绝大多数还是在底部两个层次的竞争。

　　晋江目前一线品牌在外观设计和质量保障上已经很成熟，这一点与世界顶级品牌并没有什么差异。“人家能做出来的鞋，我们晋江也能做，甚至可以做得更好。”郎咸平说，这一点从目前国内各大品牌的宣传广告中可以看出，各种具有不同前卫功能的运动鞋，搭配时尚的外观设计，使其具有了“品牌”的一定气质。

　　然而，另外一个现实是，同样的一个国内企业，给耐克生产的产品和自己的产品在价格上差距很大，这其中的原因就在品牌。耐克靠的是一种内在元素，就是“运动精神”，这一点，是目前国内许多体育品牌还未达到的境界。

　　国内体育品牌的广告片，很多都是在宣传产品本身，比如自己的产品具有哪些功能，比别人好在哪里等等。这样的宣传还只是停留在对产品知名度的提升层面上。郎咸平认为，目前晋江体育品牌的广告宣传力度已经很大，在宣传方式上不妨借鉴耐克、阿迪达斯等世界顶级品牌，即长期灌输一种思想，让消费者形成某种运动精神的需要，而自身的品牌则去迎合这种诉求。

　　对于晋江体育用品企业来说，应该在“塔尖”上下更大的工夫。