“杭派”女装始现“大牌”风范

    如今的“杭派”女装已不再是初创时一致的“乖乖女”装，她们在探索一条新江南风格之路上， 已开始显现“大牌”风范。

   “杭派”女装的概念出现在１９９６年。上个世纪90年代初，当时正值中国服装业产业升级、转型的初期阶段，不少中国美术学院、浙江理工大学、浙江科技学院等杭州高等院校的服装系毕业生选择了白手起家。他们从几台缝纫机做起，自己设计、剪裁、制作，走上了创业之路。

    此后，一个个“夫妻店”式的女装铺面逐渐升级为专卖连锁店。“秋水伊人”、“浪漫一身”、“古木夕阳”、“三彩”、“流金岁月”等众多品牌如雨后春笋一般出现。据统计，杭州已有女装生产企业两千多家，形成了庞大的产业群，业内统称这个时期的杭州女装为“杭派”女装。

    中国美术学院服装系教师、艺术设计博士吴碧波说，由于是科班出身，“杭派”女装的负责人和设计师又被称为“学院派”。“与北方服装品牌讲究版型和面料不同，‘杭派’女装更注重设计感，”吴碧波说，“强调色调和细节处理，风格比较温婉，给人一种小家碧玉的感觉。”

    然而，在随后的几年，情况发生了变化。一些女装企业不在技术、设计和品牌上下工夫，而是盲目抢市场，甚至还借“杭派”女装之名推销库存积压产品，再加上服装风格不断增多和外国品牌的不断进入，“杭派”女装逐渐成了中低档服装的代名词，难登大雅之堂。

    当时，杭州一家商场在短短一个月就将５个“杭派”女装品牌调整出局。“‘杭派’女装的概念，束缚了我们的发展”，由江南浓郁的地域文化滋养成长的“杭派”女装称谓，却成了代表“小家气”风格和地域限制的名词。

    压力下寻找生机

    面对困境，“杭派”女装的经营者们感到，以往“夫妻档”的经营模式已不能适应市场的需要。对此，一些企业开始着手于提升品牌，做深做透现有品牌或转而注册全新品牌。

    于是，市场上出现了一些添加“洋味”的品牌，如秋水伊人的“COCOON”、古木夕阳的“OTT”、江南布衣的“LESS”、蓝色倾情的“阿她琪”、三彩的“IBUGU”……这些新品牌带着更加时尚的产品和更加“高贵”的价格出现在杭州市场上时，很快得到了市场的认可，有些不光成功打入商场，其销量还位居同类女装前列。

    “从那时起，‘杭派’女装开始跳脱温婉、淑女的单一风格，尝试博采众家之长，”吴碧波说，“‘杭派’女装已经开始吸收日韩、欧美的风格和样式，例如，‘COCOON’采用了欧洲女装风格中礼服式、注重色彩和装饰的特点，‘LESS’学习了日韩服装设计前卫、注重创意感和休闲化的专长。”

    此外，“杭派”企业也认识到，如今要想在市场上进一步扩大市场份额，必须改革营销策略，也就是从原本单纯的产品主义战略，转移到以品牌为主导的营销战略上来。

    以“杭派”女装的代表“浪漫一身”为例，“浪漫一身”从１９９４年的一个外贸小店发展成如今拥有４００余个特许加盟商的知名女装企业，面临过的最大困难就是定位问题。

    “浪漫一身”董事长薛亮说：“直到１９９９年，‘浪漫一身’定下了新的目标，就是先做成国内女装的著名品牌企业，再走向国际市场，向东南亚扩张。”薛亮还说，“浪漫一身”２００１年放弃了生产，一门心思做设计和销售，“‘浪漫一身’的目标并不是做最大的服装生产企业，而是经营成最好的、可以流传下去的品牌”。

    “杭派”女装的未来之路

    从当初的“淑女”风格到如今“百花齐放”，“杭派”女装在打出声望的同时却淡化了流派色彩。“杭派”走向何方？“杭派”女装这个称谓是否还有存在的必要？

    杭州市服装协会设计师协会会长、“蓝色倾情”董事长钱峰认为，当初打“杭派”女装的旗号没有错。“一个城市应该有自己的个性和风格，要有自己的品牌和标签，不仅使自己的市民认同，而且让天下人也认同，”钱峰说，“‘杭派’女装就是这样一个标签，就如人们喝着黄酒想到绍兴，看到宝剑想到龙泉一样。”

    谈到“杭派”女装未来的风格走向，吴碧波认为，“杭派”未来的发展方向离不开国际化潮流，但也要形成自己在新时期的江南风格。

    “在过去的十几年里，‘杭派’已经取得了一定成功，但最好是在与国际接轨的同时形成自己的风格，”她说，“例如‘香奈尔’虽然有时也会遵循潮流加入运动、休闲的元素，但其高贵、优雅、以格子套装为主的特色不会改变。今年流行‘宫廷式’风格，擅长使用棉布的‘江南布衣’就设计出了一批‘宫廷式’的棉布服装，既追随了潮流，又保持了自己独有的风格。”

    吴碧波认为，“杭派”女装未来发展还应当坚持江南特色，但要突破以往小家碧玉的限制，“新的江南风格应当是一种精致风格，无论从版型、色彩，还是面料、手工制作都要体现出来。”

    此外，“杭派”女装企业已经开始尝试做那些一流大品牌做的事情。据了解，“COCOON”在体育场路的旗舰店里，专门推出了VIP客户服务。与大众品牌的VIP客户享受打折优惠不同，“COCOON”的VIP客户可以定制高级女装、首饰和女鞋系列，特别要满足经常出席各类宴会等特殊场合的客户需求。

    “‘杭派’女装目前尚未真正形成一个流派所应有的较统一的风格，还缺乏稳定的市场，”薛亮说，“因此，‘杭派’女装应有一个更开放的心胸，市场目标要细化，各自要把自己的品牌做好、做细，占领真正属于自己的市场。”