阿迪耐克打响下乡战役 主攻三四线市场

    这一次绝不是空穴来风。阿迪达斯、耐克等品牌的下乡战役已经打响。

    耐克的策略如出一辙，此前它甚至放风称将推出低价产品主攻三四线市场。

    但如何在这块陌生市场上立足，包括产品定价、渠道建设及经营管理模式等方面的变革都备受关注。

    全面下乡

    李强认为阿迪达斯下乡已是大势所趋。目前我国大城市的运动服饰市场趋近饱和，新开商场的生意也大不如前，包括百货商场在内的整个零售终端都在向三四线市场渗透。这也为阿迪达斯下乡搭建了平台。

    他透露，早在2009年，阿迪达斯就聘请波士顿咨询公司（BCG）对中国市场的发展做预测，它把整个中国所有县级以上城市和地区，按可支配收入、社会消费品零售总额及购买力等指标，分为1至7类城市。结合阿迪达斯的终端销售数据发现，在2007年~2009年，1至3类城市中，运动产品终端销售呈现持平甚至略微下滑的趋势；而4至7类城市的结果刚好相反，运动产品呈现市场份额扩大的势头。

    “所以我们的结论是，如果在1至3类城市开店不仅对现有的店铺销售有影响，而且开店的质量也无法保证。因此向低级别城市走也是我们2010年拓展的大方向。”李强说，在以往的新开店中，1至3类城市与4至7类城市的开店比例是6∶4左右，但2010年这个比例将倒过来，在2010年阿迪达斯500家左右新开店计划中，低级别城市的开店数量将占到70%。

    而耐克的开店区域和数量与阿迪达斯非常一致。目前在三四线市场开店的经销商几乎都同时代理阿迪达斯和耐克。

    “阿迪达斯、耐克在大城市竞争激烈的情况下，向三四线城市渗透是不错的选择。同时可以反制国内体育用品企业李宁、安踏等农村包围城市的开店策略。”一位曾服务于安踏经销商的人士表示。

    显然，这对经销商来说也是一次拓展市场机会。广州宝元贸易有限公司是耐克、阿迪达斯等品牌的经销商，目前主要通过发展二级分销商的模式去三四线城市开店。“现在大城市的租金占到销售额25%左右，而低级别城市的租金低，所以获利的机会比大城市多，净利润也相对要高。”宝元贸易业务发展部相关人士称。

    而另一大经销商百丽国际的中报显示，耐克、阿迪达斯两个品牌的销售占到该集团运动服饰业务的80%以上，2010年上半年净开设282家运动服饰店铺也以这两大品牌为主。耐克鼓励经销商去二三线甚至四五线城市开店，并给予开店补贴。

    不一样的市场

    但对于擅长“城市营销思维”的跨国公司来说，下乡显然是一个复杂的课题。

    “我们都没有在低级别市场运作的经验。”李强说。

    目前阿迪达斯下乡的做法与大城市并无区别。李强说，未来一两年阿迪达斯对低级别市场是属于试运行阶段，现在还不知道这些市场对价格的接受程度如何。

    不过低级别市场的经销商在订货时习惯性地选择大众价格产品。而对于耐克将推出中低价位产品，耐克公司表示目前尚未掌握这方面的信息。

    “耐克和阿迪达斯需适当扩大中等价位产品的比例而不是以低价抢占中低端市场，否则会伤害其高端品牌形象。”上述曾服务于安踏的经销商表示，内资品牌安踏、李宁等，同样功能、面料、系列产品的价格是外资品牌的65%左右。

    匹克体育用品有限公司CEO许志华也认为，耐克推出系列低价产品的可能性不大，因为价格定位很重要，反而可能推出个别款式。他说耐克2009年曾调低价格，但对匹克的销售并无影响。

    不过高剑锋认为，三四线市场有巨大的购买力尚未被激发，这也是现在很多一线品牌下探的重要原因。耐克、阿迪达斯等只要控制好销售区域，注意品牌的调性，保证基本的品质，那么拉长产品线、推出不同价位的产品，对品牌的影响有限。

    内外资贴身战

    阿迪达斯在低级别市场开店选址的一个策略是，看当地是否有安踏、李宁等内资品牌的门店并且卖得火，那么就在旁边开一家店。

    显然外资品牌市场下探对国内企业的威胁不小。有趣的是，耐克将推出低价鞋的消息直接引起了股市的动荡。

    因为向来三四线市场是国内品牌的大本营。许志华表示，现在各企业拼的就是品牌和终端，截至2010年8月底，匹克在中国分销网络已达6949个，比6月底增加153家，目前开店还是以三线市场为主，因为这个市场是匹克的根基所在。

    与此同时，匹克、安踏等内资品牌也在加速推进“农村包围城市”的开店策略。目前匹克已经在北京、上海、广州、深圳等城市开出了200多家门店。许志华笑称不怕贴身竞争。