恐龙纺织品牌定位细化 不下乡

    说起恐龙纺织，人们不会联想到气势磅礴的宣传攻略，不会联想到当红的演艺明星，更没有肃然起敬的感觉。然而，就是这样一个企业，代理了国外10多个高端家纺品牌。

    在与上海恐龙纺织公司董事郑少华的交谈中，让人感受最深的就是这个企业怎一个细致了得。无论是品牌建设还是销售渠道，都体现出一个集合多品牌的大企业的功力。

    虽然正值金融风暴时期，恐龙纺织却丝毫没有放慢脚步。在今年5月初，恐龙联手美棉共同推出限量版家纺产品；相隔数日，恐龙生产的方形靠枕又通过世界吉尼斯记录认定，成为世界上最大的方靠；为了配合新产品的推出，恐龙别开生面的推广活动在全国各大城市陆续展开。这一系列的举措，似乎看不出金融危机对恐龙纺织产生多大的影响。

     “今年，恐龙在中国市场的销售情况还是较好的”，在说这句话时，郑少华很淡定。在众多品牌谈“危”色变的今天，恐龙能够有如此不俗的成绩，让人十分惊讶，但是当了解恐龙纺织的品牌发展后，疑虑也随之一一打消。

    品牌定位细化

    当谈到产品细分时，郑少华兴奋地告诉记者：“差异化定位才能满足中国如此之大的市场。”市场细化是我们听到多次的营销用语，但是如何细分，怎样细分才能适合中国市场，恐龙纺织给我们上了专业的一课。

    1997年，恐龙纺织成为ESPRIThome在中国大陆的制造商和总代理，自此，美国床品品牌BEVERLYHILLPOLOCLUB、意大利床品品牌TRUSSARDI-home和FRETTE、德国家用纺织品品牌Move纷纷找到恐龙做中国大陆总代理，随后来自德国的NHHOMEFASHION以及法国的“MarieClaire”也由恐龙代理而相继登陆国内市场。现在的恐龙不仅拥有了几家世界顶级品牌总代理权，而且自有品牌恐龙纺织也在家纺业内崭露头角。

    8个品牌怎样划分市场，才能达到各自的效益最大化呢？在竞争激烈的今天，仅按年龄、消费能力来对家纺品牌进行市场划分，显然是不够的。郑少华表示，能够成为众多国外品牌的代理商，对恐龙是荣幸，同时也是一个挑战，恐龙对每个品牌在中国市场的发展都进行了清晰而详细的分析。

    ESPRIThome不只是因为色彩和品质吸引着消费者。ESPRIT的服装早已深入到中国市场，并取得了非常好的成绩。现代很多人讲究配套化，ESPRIThome的引进就满足了这样一个消费群体。颜色鲜艳明快、质量上乘的ESPRIThome，进一步加深了他们对品牌的信赖。

    “MarieClaire”对时尚女性而言，绝不仅仅意味着一个家纺品牌的名字，事实上，“MarieClaire”源自同名法国时尚杂志《MarieClaire》，该杂志创立于1937年，为读者带来了服饰、美容、烹饪和旅游等各领域丰富多彩的时尚信息。中国版的《MarieClaire》对引导中国年轻女性的时尚观念以及价值观也起到了举足轻重的作用。今天，MarieClaire不再只是一本杂志，而是一个名副其实的时尚王国。其床品沿袭了“MarieClaire”漂亮、优雅又不失个性的品牌内涵，以25~35岁时尚、优雅的女性为目标消费群，为这些关注流行，追求高品质生活的时尚女性提供精致、完美而专业的产品。

    对于《MarieClaire》的读者，她们认同的不只是品牌一贯的品质，而是长久以来该杂志对时尚的解读能力。一个汇聚了最潮流最前沿时尚讯息的媒体，自然更有能力为消费者带来最美丽、最时尚的产品。
    销售渠道细化

    与这些品牌的合作，证明了恐龙的眼光是长远的、国际化的，它早已预见到扩大市场就要做好品牌，而对于多品牌的经营，也只有将其定位差异化，保证每个品牌的个性与独立性，才能全面地掌握市场，不会顾此失彼。为了保证这种差异化，恐龙纺织将各个品牌的销售渠道也进行了专业化的细分。

    恐龙纺织代理的FRETTE是全世界历史最悠久的豪华纺织品制造商，140多年前诞生在意大利，不仅是意大利皇室和全球众多皇家贵族的指定供应商，还深受好莱坞众多明星和知名企业家的青睐，同时也是世界多家五星级酒店的供应商，其中包括巴黎Ritz酒店、伦敦Savoy酒店、香港半岛酒店等。家纺品牌具有这样的背景实为罕见，也是恐龙代理的众多品牌中最为高端、奢华的，针对这样的定位，恐龙选择了恰如其分的销售渠道。

    目前，FRETTE已进驻到北京的王府半岛酒店、新光天地、北京连卡佛三个奢侈品最为聚集的商圈以及赛特、燕莎两个老牌高档商场。且不论FRETTE以其顶尖的产品质量闻名于世，也不论FRETTE的生产精萃了百年的传统工艺和卓尔不凡的设计，只是这样的渠道布局，不言而喻，就宣告了FRETTE品牌是家纺世界中的奢侈品，可与服装服饰界的LouisVuitton、Armani并驾齐驱。

    而恐龙纺织和ESPRIThome作为两个大众消费家纺品牌，都进驻到各大城市的中高档百货商场，在全国均有近300个销售网点，让更多的消费者触手可及，保证了品牌的普及率。在北京，恐龙选择了如翠微商场、中友百货等年销售量高，并且有良好口碑以及稳定客户基础的百货型商场。

    在许多家纺品牌开始考虑打开三线城市以及市级以下的县城市场时，郑少华却说：“恐龙纺织不下乡。”原因很简单，恐龙的产品需要一定的消费能力，在“质量是生命”的恐龙眼中，不可能为了迎合市场，而改变质量、降低成本，因此将大城市的家纺市场做专、做细是恐龙不变的目标。

    多品牌集合是目前许多大型家纺企业发展的趋势，怎样让每个品牌的独特性和优势都得到充分的发挥，并保证各自的消费群体不冲突是发展多个品牌之前需要深思的问题。

    恐龙纺织没有大张旗鼓的行动，却能够使8个品牌多而不乱，个性突出，可见企业早已无声地做好了细致的铺垫工作。